在Z世代與千禧一代成為家居消費主力軍的當(dāng)下，“既要顏值品質(zhì)、又要錢包友好”成為趨勢性需求。日前，米蘭納整家定制重磅發(fā)布499元/㎡輕定制衣柜，給陷入中高端內(nèi)卷的定制家居行業(yè)一記響亮重拳，直播首發(fā)即吸引了28萬多人圍觀、點贊數(shù)超65萬。

那么，它能否復(fù)制當(dāng)年優(yōu)衣庫重構(gòu)服裝行業(yè)、NITORI（宜得利）重塑日本家居市場、拼多多顛覆電商格局般的奇跡？具體模式如何？將給行業(yè)帶來哪些趨勢變革和格局影響？本期家居新范式來探。

破冰“價值空窗”：499元/㎡開辟大牌普惠定制新戰(zhàn)場

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森提出的“顛覆式創(chuàng)新”理論，即從市場底部實現(xiàn)“要么更便宜，要么更方便”的突破，如今在家居行業(yè)生動上演。

長期以來，傳統(tǒng)定制家居品牌過度聚焦中高端市場，每平米定制價格動輒千元以上，陷入性能過度與品牌溢價虛高的內(nèi)卷。而職場新人、新婚夫婦、租房群體等大量年輕群體，因“既要高格調(diào)又要省錢”的需求未被滿足，成為“非消費者”或被過度服務(wù)的低端客戶，這恰恰為顛覆提供了土壤。

據(jù)《2024年中國家居市場消費洞察報告》等報告顯示，家裝家居消費及計劃人群年齡中，35歲及以下消費者占60%，Z世代與千禧一代的消費邏輯與傳統(tǒng)群體差異顯著。近56%的消費者更關(guān)注性價比，32%的用戶認(rèn)為平替產(chǎn)品品質(zhì)不輸大牌，消費更趨理性。

這一“價值空窗”并非孤例。回看全球消費市場，NITORI以優(yōu)質(zhì)平價家居崛起，優(yōu)衣庫以基礎(chǔ)款高性價比打破壁壘，拼多多借拼團(tuán)模式顛覆電商——均印證“底部顛覆”的商業(yè)邏輯。如今的家居需求正復(fù)制此路徑：社交平臺上求“大牌家居平替”的帖子正增長迅猛，折射出大眾需要的是“去溢價后性能足夠好、價格足夠親民”的解決方案，而非“廉價產(chǎn)品”。

傳統(tǒng)定制服務(wù)模式亦與年輕消費習(xí)慣格格不入：長達(dá)30-45天的交付周期、模糊報價、專業(yè)門檻高的材質(zhì)參數(shù)表，勸退習(xí)慣了即時、透明交易的年輕人。2024年，近四成年輕消費者因“超預(yù)算”和“交付延期”放棄定制——這恰恰成為顛覆者的機(jī)會。

米蘭納整家定制正精準(zhǔn)切入這一需求空白。9月11日晚，其在“解鴨生活yeah”主題直播間舉行新品發(fā)布會，總經(jīng)理劉東東正式推出爆款輕定制產(chǎn)品——499元/㎡衣柜，以“更好更便宜”為價值宣言，通過“雙極致”戰(zhàn)略——極致性價比（供應(yīng)鏈優(yōu)化降本）與極致產(chǎn)品力（核心性能保障）組合出擊，開辟大牌“普惠定制”新戰(zhàn)場。

破局“更好更便宜”：雙極致戰(zhàn)略促動多維升級

具體落地上，顛覆式創(chuàng)新并非提供低質(zhì)產(chǎn)品，而是在主流性能維度上做到“足夠好”，同時在新的維度上實現(xiàn)超越。

產(chǎn)品力層面，米蘭納用“精準(zhǔn)達(dá)標(biāo)”替代“過度堆料”。其499元/㎡輕定制衣柜全線提升至F4星環(huán)保認(rèn)證，并完成48項全方位檢測，確保在基材指標(biāo)、飾面指標(biāo)等關(guān)鍵性能上遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)，符合年輕消費者“剛需優(yōu)先”的需求——他們更在意衣柜是否環(huán)保、能否裝下四季衣物，而非是否采用進(jìn)口稀有木材。

性價比層面，供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢是關(guān)鍵。依托集團(tuán)化規(guī)模化生產(chǎn)能力，米蘭納實現(xiàn)原材料集中采購和自動化生產(chǎn)線降本提效。尤其引起家居新范式注意的是，作為米蘭納的戰(zhàn)略爆款產(chǎn)品，499元/㎡衣柜采用創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式運(yùn)營，通過抖音團(tuán)購等線上直營削減中間環(huán)節(jié)，成本直接讓利給消費者。

售賣模式層面，米蘭納499元/㎡衣柜通過“模塊化組合”和“明碼實價”，大大簡化了定制邏輯，有利于簡便終端決策，破解定制家居“定制即復(fù)雜”的誤區(qū)：

模塊化設(shè)計，讓衣柜可自由搭配柜體、抽屜，適配90%戶型，實現(xiàn)即買即裝、高效交付，適配快節(jié)奏裝修需求；

“一口價+配件透明標(biāo)價”模式，可選15種暢銷款式，覆蓋0.8m-1.6m常規(guī)尺寸，杜絕隱藏費用，真正實現(xiàn)消費明明白白——這種“以用戶需求為核心”的產(chǎn)品邏輯轉(zhuǎn)變，正是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志。

在家居新范式看來，米蘭納的所有動作，都是在設(shè)定的大牌“普惠定制”新戰(zhàn)場上——通過回歸未被滿足的用戶真實需求，“創(chuàng)造人人用得好、住得美的國民級整家定制家居品牌”。誠如劉東東所強(qiáng)調(diào)的：“讓每個人都能以499元/㎡的價格，享受到過去千元級別定制產(chǎn)品的品質(zhì)體驗。”

行業(yè)蝴蝶效應(yīng)：以價值重構(gòu)穿越產(chǎn)業(yè)周期

米蘭納499元/㎡輕定制衣柜的推出，并非孤立的“價格戰(zhàn)”，而是像一顆投入湖面的石子，正在引發(fā)家居行業(yè)的“蝴蝶效應(yīng)”：

一方面是市場格局的重構(gòu)。過去定制家居行業(yè)呈現(xiàn)“頭部品牌壟斷中高端，中小品牌掙扎低端”的格局，而米蘭納開辟的大牌“普惠定制”賽道：

既分流了原本流向中小品牌的“價格敏感型”用戶，倒逼中小品牌要么提升性價比，要么聚焦細(xì)分功能；

同時也將迫使頭部品牌開始“向下看”。在存量市場內(nèi)卷的當(dāng)下，或許將有更多品牌認(rèn)同“從底部激活市場”的邏輯，進(jìn)而推出“入門級定制系列”適應(yīng)大眾市場，間接讓更多消費者受益。

另一方面則是空間生態(tài)的競爭升維。事實上，499元/㎡產(chǎn)品作為米蘭納的引流款，承擔(dān)著為其他階梯產(chǎn)品引流的職能。比如，新婚夫婦初期選性價比爆款產(chǎn)品，后續(xù)有寶寶或經(jīng)濟(jì)實力提升后可升級其他套系。這一策略，意味著米蘭納可沿“性能改善軌跡”向上移動，吸引更高需求的用戶，深化其“從大眾到多元”的發(fā)展路徑。

最直接的受益者，當(dāng)屬米蘭納的“1㎡空間解決方案”與多元化產(chǎn)品矩陣。其為咖啡愛好者打造“1㎡咖啡角”、為潮玩玩家設(shè)計“1㎡手辦柜”、為愛寵人士定制“1㎡貓寵柜”……精準(zhǔn)擊中年輕消費者“住房面積有限、興趣需求不減”的痛點，深化情感共鳴，提升復(fù)購意愿與社交平臺分享量。

而多元化產(chǎn)品矩陣也呈現(xiàn)拓展性：意式極簡風(fēng)的都靈系列、中古風(fēng)的莫爾系列、奶油風(fēng)的樂芙系列，滿足不同審美偏好、空間需求和預(yù)算水平。整家定制空間則覆蓋入戶、客廳、餐廳、書房、休息室、臥室、衣帽間、青少年房等八大空間，切合多樣化場景需求。

家居新范式認(rèn)為，米蘭納的“底部顛覆”和“向上發(fā)展”，正推動行業(yè)從“賣產(chǎn)品”升級為“賣生活方式”，從“單點競爭”（拼價格、拼材質(zhì)等）升級為“系統(tǒng)競爭”（拼供應(yīng)鏈、拼用戶運(yùn)營等）——而這，不也是行業(yè)破除內(nèi)卷、穿越產(chǎn)業(yè)周期的持久“利器”么？

結(jié)語：米蘭納的“顛覆者”長征

米蘭納以499元/㎡輕定制衣柜為起點的“顛覆式創(chuàng)新”，不僅為年輕消費者提供了“人人用得好、住得美”的家居選擇，更像一面鏡子，照出家居行業(yè)被忽視的“大眾需求”，也呼應(yīng)了全球消費從服裝、家電到家居的“普惠化”趨勢。

當(dāng)更多消費者關(guān)注“去掉溢價后的真實價值”，當(dāng)更多品牌從底部站穩(wěn)腳跟、并開始向上攀登時，對用戶友好的定制家居產(chǎn)品才能真正“飛入尋常百姓家”。而這場底部發(fā)起的行業(yè)格局顛覆，或許才剛剛開始。