馬云說，“純電商時代過去了，未來十年是新零售的時代，未來線上線下必須結合起來”。

2017天貓雙11全球狂歡節，覆蓋全球225個國家和地區，聚焦全球14萬個品牌，輻射全國100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業更是成績斐然，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。

華麗數據背后的博弈

TATA木門憑借高達6.19億元成交額勇奪木門、定制兩大品類第一，PINGO國際以4.82億成交額衛冕裝修類冠軍，諾貝爾瓷磚以4.6億成交額摘得家裝主材榜桂冠，歐派以4.19億元成交額穩坐整體櫥柜類頭把交椅，九牧以4.27億問鼎衛浴類冠軍，大自然地板成交額突破2.29億元蟬聯木地板行業冠軍……家居建材品牌用華麗的數據，成功地傲視群雄。

品牌狂熱的背后，是資本投資從房產到家居建材行業轉移。據數據顯示，1-9月份，全國房地產開發投資80644億元，同比增長8.1%，增速比1-8月份提高0.2個百分點。受房地產行業發展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長。

記者發現，2017年上半年，江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛浴等多家家居建材企業正式登陸資本市場。據不完全統計，目前在IPO排隊企業名單中有十余家企業，涵蓋了家紡、家具、建材等多個領域。隨著家居建材企業的接踵上市，原本就處在風口上的家居領域也將由產品競爭轉向資本角逐。

可想而知，雙11成交數據的博弈，其本質是資本的博弈。然而，數據固然重要，但是過于追求數據是否真有意義？消費者是否真的會為此埋單？這需要家居建材企業深思。

線上線下融合乃大勢所趨

雙11從第一年5000萬元的成交額，到今年單日千億時代，其背后是阿里生態從裂變到聚變的過程，而新零售就是新的突破點，也是未來的趨勢。

在今年的雙11，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。

縱觀近年家居行業的發展，其實“新零售”早有雛形。早在2015年，大自然家居聯手天貓舉行20周年活動，開通2000個線下服務站，率先打通線上線下渠道，活動當日交易額達到1.25億元。而通過近兩年的布局，大自然家居的020模式漸已成熟， 2016年雙11成交額突破2.7億，而今年的9.16超級品牌日銷售額達到3.9億元，真正意義上實現了線上線下在價格、產品、服務等方面的統一與融合。可以說，大自然家居在新零售模式的探索上可謂是先人一步，那么到今年雙11，大自然地板單日成交額達2.29億元，就順理成章了。

“‘新零售’的本質是零售，而零售的本質還是產品和服務”大自然家居市場總部姚武鵬表示。據了解，大自然地板已從傳統的營銷4P理論（產品、價格、渠道和宣傳），悄然升級到4C（用戶、成本、便利和溝通），通過深入分析用戶的需求與痛點，整合線上線下渠道，對產品、服務進行全面升級， 真正踐行以用戶為中心。

從價格戰到價值戰迭代

據官方數據調查顯示，我國人均消費性支出由2002 年的2965元增長至2017 年的11931元，復合增速為9.73%，在消費升級的當下，消費者不僅關注產品的價格，更加關注產品的價值與功能。據業內人士透露，家居建材行業的客單值每年也在不斷翻倍飆升，從幾千到幾萬、幾十萬不等。

在今年的雙十一電商數據大戰中，大自然家居卻顯得異常冷靜。從大自然地板今年2.29億的戰績來看，這個數據看似保守與平淡，背后蘊含的是大自然家居縝密的價值營銷策略。無論是9.16超級品牌日提出的 “睡地板，野自在”的創新營銷，還是11月推廣大自然地板零醛智造提出的“你不必背負太多”、“從零開始做自己”的走心營銷，大自然家居在品牌營銷和產品推廣上，通過情感價值營銷，與用戶進行更深層次的對話，加強品牌與用戶的粘性。

從近年大自然家居、顧家家居、歐派、東鵬等家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業營銷逐漸從價格戰走向價值戰。據了解，今年雙11，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創新營銷媒介，通過影視植入、網綜推廣、互動直播等方式，玩轉內容營銷，為電商引入海量客流。

無論是靠數據造聲勢、還是做營銷贏口碑，讓數據達成其目標，歸根結底，還是要做到用戶至上，回歸到真正提升用戶體驗，強化產品品質的軌道，通過線上線下的逐步彌合，才是家居建材行業未來發展的重點所在。

編輯 201702