在回答上述問題之前，我們必須談到為什么那么多中小企業對品牌營銷如此著迷？這要從中國市場營銷的起源說起。  

品牌營銷究竟是什么？  

當前，中國主流市場營銷理論體系均來源于美國的營銷最頂尖的專家菲利普·科特勒，他屬于學術派，任西北大學凱洛格管理學院的終身教授。而在大學擔任營銷的教授一般接觸的都是大企業的案例，大公司的營銷強調有氣派、有曝光。因此通過常年累月與大公司打交道，菲利普·科特勒就創造了在美國非常流行的適用于大企業的品牌營銷。  

而相比大企業的品牌營銷，美國的中小企業的成功營銷經驗一直沒有體系化，同時它們也遭到大企業的抨擊。因為它們的營銷手法相比大企業的營銷顯得非常不光鮮艷麗，但效果卻往往“四兩撥千斤”。這些成功的中小企業營銷人手并不在乎大企業的派頭，它們專研如何更高效率的賺錢，最好就是零投入高回報，因此出現了像“杠杠借力”等巧妙的營銷手法。他們通過單純的郵件銷售就能在當時賺到幾百萬乃至幾千萬。  

隨著中國市場經濟的發展，很多美國學院派的營銷教授將體系化的大企業品牌營銷引進中國，而美國中小企業的營銷經驗卻因為沒有體系化而無法傳入中國。因此導致很多中小企業也錯誤認為傳入的品牌營銷也適合他們。加上品牌營銷塑造的結果非常美好，講究通過一系列大手筆廣告，對logo、品牌故事的精雕細琢，試圖在市場提升自家的品牌影響力，這也讓中小企業對“品牌營銷”非常愛慕。  

現在很多中小企業在介紹自己產品的時候都受到品牌營銷思想的影響，玩起品牌故事，試圖編造一個以為可以蒙騙消費者的高大上的品牌故事，殊不知絕大多數消費者已經識破這些小伎倆。運用這些玩法的中小企業其實都在“自嗨”。經過無數次品牌營銷的測試，那些原本信奉“品牌營銷”的中小企業也漸漸發現原本在大企業奏效的品牌營銷策略運用在自己身上卻無效果，完全賣不了貨。為此，他們非常苦惱，卻無計可施。  

假如你通過網絡的關于市場營銷的各種搜索，發現大多都是關于品牌營銷看似非常成功的案例的報道，其實這僅僅是大企業在搞品牌營銷的煙霧彈，他們為了安撫股東，提升股價，不得不增加自己品牌的曝光度和知名度，而這些通通建立在大手筆的燒錢模式下。這顯然并不是中小企業應當遵循學習的營銷方法，但很多中小企業老板都奉這些大企業案例為榜樣，試圖復制，但是成功的少之又少。  

中小企業為什么不應該聚焦品牌打造？  

你應該非常很好奇，怎么品牌營銷在中小企業就不管用了？這個問題追根溯源，需要從大企業和中小企業營銷的差異說起。  

大型企業在占據市場很大份額，現金流相當充盈的情況下，他們聚焦的重點是如何燒錢提升品牌曝光，提升股價，試圖通過消費者對他的品牌的認知更加鞏固他的市場地位。因此每年花大價錢與奧美、藍標等4A廣告公司合作，制造出一系列非常高大上的品牌曝光案例，如寶馬酷炫H5，杜蕾斯微博營銷等。“品牌營銷”正好滿足了大企業營銷的需求，但他們的各種大手筆的品牌營銷，都是長線投資。今天花的廣告費，是為了下個月乃至于整年的銷售量來著想。  

而中小企業天然存在資金短缺的問題，要求較高的短期回報，也就是說今天投入1000元廣告費，明天就要收回2000元的銷售訂單。這樣的中小企業才有可能一步一步壯大，不至于死在現金流崩裂的經營陷阱中。他們沒有過多的錢去做很大規模的廣告。品牌營銷是屬于長線投資，如果中小企業一味在專研如何做品牌，最后的結果一定是為了現金流緊缺而發愁。  

同時，不可否認品牌營銷投入經費是巨大的。強勢品牌的成功絕不是一蹴而就，而是需要通過一次又一次的廣告曝光疊加來形成品牌效應。如寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”就是通過20多年的品牌運營才形成今天“消費者腦海里一想到去屑，就想到海飛絲”。但如果你是賣去屑洗發水的中小企業，你再做“品牌營銷”，也很難撼動“去屑=海飛絲”在消費者腦海中的地位。  

以上都說明一個結論，中小企業的走品牌路線不是正確的策略。對于中小企業，每天都為明天可能即將斷裂的現金流而瀕臨倒閉，做大手筆品牌營銷投入，回報遙遙無期明顯是死路一條。  

中小企業營銷重點究竟是什么？  

既然做品牌不是中小企業應當聚焦的重點，那對于中小企業，采取什么樣的營銷策略才是最正確的選擇？  

談到營銷策略，我們可以用一個很生動的比喻來形容：營銷就是一場戰役。要取得成功必須依靠“地面部隊”和“空中部隊”的巧妙配合，也就是“銷售機器”和“傳播機器”的協同，這樣才能快速取得戰爭的勝利。  

這里的“地面部隊”就是指銷售流程，具體包括如何抓客，如何成交，如何追銷客戶。一個非常成功的中小企業，它必然已經打造了一套運轉高效的銷售流程。而銷售流程的運轉效率是由潛在客戶數量、抓客成功率、成交率、追銷人數、追銷金額等因素決定的。這些，通通是中小企業應當聚焦的重點，因為它們會快速帶來現金流，維持企業的發展。  

以提升成交率為例，你只需要在產品介紹中加上一個“客戶見證”，成交率就很大可能有所不同。由原來的每天5筆訂單，可能變成10筆，這樣一下子銷售額就翻一倍。中小企業應當聚焦于“線下部隊”即銷售流程的打造而非品牌。  

而品牌就僅僅是“空中部隊”的一個作戰武器而已，其次還有像廣告、新媒體等等技術，主要是協助“地面部隊”的作戰。一個戰役最終是否獲得勝利，是取決于“地面部隊”是否能夠占領別人的領地。  

因此中小企業應該摒棄充斥在互聯網關于大企業品牌營銷的觀念，而應該專注于如何讓自己的銷售流程更加優化。這就是每個中小企業的營銷部門應當聚焦的重點——你是要賣貨，而不是炫耀品牌。品牌本身對于中小企業來說發揮的作用是極少的。

編輯 201702