面對(duì)舊房改造、城市更新的萬(wàn)億新藍(lán)海，從歐派家居的青嵐小筑、金牌家居的金牌煥新家、索菲亞、志邦家居等傳統(tǒng)家居巨頭，到鯨裝鯨改、庫(kù)高生活、壹品慧家庭幫、臥賽舊改等新興玩家，越來(lái)越多企業(yè)正在加速布局。那么，有哪些舊改模式已經(jīng)跑通、正在快速擴(kuò)量？新興玩家又是如何走出逆天步伐的？社區(qū)戰(zhàn)略如何啃下舊改硬骨頭？家居新范式本期來(lái)探。

存量房裝修超新房，市場(chǎng)重心大轉(zhuǎn)移

存量市場(chǎng)的潛力尚待深度挖掘，尤其近幾年來(lái)，政策大力支持城市更新和老舊小區(qū)改造。其中，城市更新自2021年寫入政府工作報(bào)告后，2025年被再次強(qiáng)調(diào)“持續(xù)推進(jìn)城市更新和城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造”，反映出高層的重視與支持。

此外，城市更新和老舊小區(qū)改造被視為推動(dòng)內(nèi)需的重要抓手。在新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期和美國(guó)對(duì)等關(guān)稅背景下，內(nèi)需領(lǐng)域?qū)l(fā)揮更大的導(dǎo)向作用。

目前，我國(guó)存量房規(guī)模龐大，大量房屋進(jìn)入高齡階段。據(jù)住建部數(shù)據(jù)，截至2022年底，我國(guó)城鎮(zhèn)既有房屋超30年樓齡占比接近20%，預(yù)計(jì)2040年前后將攀升至80%。中信證券測(cè)算，截至2024年已建成25年以上的高齡房屋面積近175億平米。

在政策指導(dǎo)和舊房改造需求的雙輪驅(qū)動(dòng)下，家裝市場(chǎng)重心正向存量市場(chǎng)和舊房改造轉(zhuǎn)移。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年家裝市場(chǎng)涉及的各類住宅中，新房裝修723.2萬(wàn)套，存量房裝修777.5萬(wàn)套，二手房裝修440.4萬(wàn)套，意味著存量房裝修套數(shù)已經(jīng)超越新房，存量房流量轉(zhuǎn)化成為影響家裝市場(chǎng)未來(lái)走向的核心變量。截至2024年的存量房裝修市場(chǎng)預(yù)計(jì)為1.5萬(wàn)億元。

競(jìng)逐萬(wàn)億藍(lán)海，三大玩家加速跑馬圈地

在巨大市場(chǎng)吸引下，越來(lái)越多家居企業(yè)爭(zhēng)先加碼舊改賽道，家居新范式將之劃分為三大派別：

一是以傳統(tǒng)定制家居企業(yè)為代表的舊改打法。這一派，多以局部改裝作為切入點(diǎn)，進(jìn)而打造全生態(tài)服務(wù)鏈。例如，索菲亞推出7天廚房翻新服務(wù)套餐，還針對(duì)性開發(fā)“舊房改造AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)”；歐派家居推出“48小時(shí)舊廚煥新套餐”和“10天全廚空間改造”服務(wù)；金牌家居推出“3天煥新廚”套餐等。

二是舊改市場(chǎng)涌現(xiàn)的一大批新興玩家。這些企業(yè)從成立之初就瞄準(zhǔn)舊改賽道，他們涉入舊改領(lǐng)域的時(shí)間不長(zhǎng)，但是發(fā)展速度非常快，部分企業(yè)經(jīng)過(guò)多次商業(yè)模式更迭，已形成較成熟的房屋翻新解決方案。

典型如，鯨裝鯨改成立于2019年，創(chuàng)立開始就深耕舊房改造領(lǐng)域，經(jīng)歷1.0版本到5.0版本升級(jí)，對(duì)廚衛(wèi)陽(yáng)臺(tái)等局部空間改造具有較深經(jīng)驗(yàn)。目前鯨裝鯨改構(gòu)建四大服務(wù)體系，分別為便捷到家服務(wù)、煥新升級(jí)服務(wù)、全面翻新服務(wù)及環(huán)保回收服務(wù)。

第三派是“跨界玩家”。他們大多來(lái)自其他行業(yè)，對(duì)舊改賽道“虎視眈眈”。比如2023年中國(guó)燃?xì)馄煜乱计坊蹜?zhàn)略升級(jí)，由廚房場(chǎng)景拓展至家庭場(chǎng)景。

依靠中國(guó)燃?xì)獾那蕾Y源和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，“壹品慧家庭幫”向千萬(wàn)用戶家庭提供舊房改造、家電煥新、整屋定制等多元服務(wù)。中國(guó)燃?xì)膺€與詩(shī)尼曼共同打造深圳旗艦店，提供一站式舊房改造服務(wù)，加強(qiáng)家裝服務(wù)和空間改造的能力。

目前這“三派”各有優(yōu)劣，都在跑馬圈地中攪局舊改江湖。

啃下舊改“硬骨頭”，社區(qū)戰(zhàn)略成為關(guān)鍵

但舊改這塊“蛋糕”并不容易拿下。誠(chéng)如歐派家居董事長(zhǎng)姚良松曾說(shuō)，“舊改就是在骨頭縫里找肉吃。”怎么找？越來(lái)越多家居企業(yè)試圖跳出原來(lái)做新房市場(chǎng)的思維，力圖破局存量裝修痛點(diǎn)。

一方面，舊改市場(chǎng)的需求非常分散。理論上，老舊小區(qū)都有舊房改造需求，但是要找到目標(biāo)客戶并非易事。某種程度上，舊房翻新對(duì)居民來(lái)說(shuō)屬于可選項(xiàng)，很多人并沒有意識(shí)到廚房布局不合理或者門窗其實(shí)也可以快捷煥新。

另一方面，不同客戶的舊改需求差異較大，家居企業(yè)現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品難以匹配。比如廚房改裝可能涉及全面翻新，也可能僅需更換櫥柜或翻修臺(tái)面。

因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為舊改破局的著力點(diǎn)。家居新范式觀察到，不少家居企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并紛紛通過(guò)旗下社區(qū)門店，讓舊改服務(wù)像毛細(xì)血管一樣延伸到更多社區(qū)。

其中，歐派家居率先推出“青嵐小筑”新業(yè)態(tài)，直接服務(wù)社區(qū)居民，2026開年更是直接升級(jí)為專業(yè)舊改品牌“青嵐小筑”，以“輕投入、快響應(yīng)”的社區(qū)小店模式，依托歐派現(xiàn)有供應(yīng)鏈體系與產(chǎn)品矩陣，覆蓋地板、瓷磚、衛(wèi)浴等局部改造需求。金牌家居與便捷蜂合作，推出“金牌煥新家”社區(qū)門店；志邦家居以社區(qū)生活服務(wù)為商業(yè)原點(diǎn)，已在部分城市開設(shè)“煥新家”社區(qū)店面。

新興舊改企業(yè)也屢出“新招”。鯨裝鯨改在江蘇常州建立一家運(yùn)營(yíng)中心和七家社區(qū)直營(yíng)連鎖店，運(yùn)營(yíng)中心主要負(fù)責(zé)資源整合、設(shè)計(jì)規(guī)劃及執(zhí)行實(shí)施等職責(zé)，直營(yíng)連鎖店主要負(fù)責(zé)服務(wù)和施工。

庫(kù)高生活推出“城市合伙人”招募計(jì)劃，重點(diǎn)面向本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)或社區(qū)資源的企業(yè)，在全國(guó)招募1000個(gè)城市運(yùn)營(yíng)商，構(gòu)建“1小時(shí)家庭服務(wù)響應(yīng)圈”，并計(jì)劃與物業(yè)、電商平臺(tái)共建“社區(qū)煥新服務(wù)站”，打通服務(wù)最后一公里。

家居新范式獲悉，社區(qū)門店往往規(guī)模不大，面積處于30-60㎡不等，投資金額也相對(duì)較低。如歐派的“青嵐小筑”投資控制在15萬(wàn)-20萬(wàn)元，金達(dá)萊裝飾旗下的臥賽舊改門店投資可低至6萬(wàn)元。較低的投資成本能讓社區(qū)門店批量復(fù)制。

經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換，從銷售商到服務(wù)商

在傳統(tǒng)新房市場(chǎng)，客戶買房居住，客觀上都會(huì)產(chǎn)生裝修需求，其消費(fèi)金額高但頻率低。而在存量市場(chǎng)，舊改家居企業(yè)將社區(qū)門店開到居民身邊，貼近和服務(wù)居民生活，進(jìn)一步激發(fā)舊房改造需求。這使得家居企業(yè)從原來(lái)的銷售商角色，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色。

其一重要的變化是將低頻的裝修服務(wù)轉(zhuǎn)為高頻的到家服務(wù)。通過(guò)高頻服務(wù)，舊改家居企業(yè)與居民建立起緊密聯(lián)系，從而打通“高-中-低”頻的業(yè)務(wù)模式。

家居新范式發(fā)現(xiàn)，鯨裝鯨改推出售價(jià)199元的友鄰卡，涵蓋36項(xiàng)家居服務(wù)，從燈具、水龍頭更換，到電路故障等生活問題，均可享受免費(fèi)維修服務(wù)。鯨裝鯨改通過(guò)高頻服務(wù)與居民建立信任，進(jìn)而帶動(dòng)中頻的煥新服務(wù)，如門窗更換、衛(wèi)浴升級(jí)等，再進(jìn)一步升級(jí)到低頻的房屋更新服務(wù)。

庫(kù)高生活也提出通過(guò)社區(qū)服務(wù)來(lái)構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力。庫(kù)高生活表示，社區(qū)經(jīng)濟(jì)能夠助力企業(yè)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)社區(qū)專屬優(yōu)惠、上門定制服務(wù)等特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)；借助高頻次的社區(qū)服務(wù)，如家政保潔、家電家具維修等，與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系。

此外，以社區(qū)為單位進(jìn)行營(yíng)銷和服務(wù)，還能幫助企業(yè)打造私域流量池。社區(qū)門店與居民建立信任關(guān)系，可以根據(jù)客戶畫像和個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高復(fù)購(gòu)頻率，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)：乾坤未定，孰將黑馬？

隨著家居家裝市場(chǎng)快速向深度存量時(shí)代過(guò)渡，行業(yè)爭(zhēng)先入局的萬(wàn)億舊改藍(lán)海，參與企業(yè)、運(yùn)營(yíng)模式都可謂各顯神通。乾坤未定，誰(shuí)將是存量市場(chǎng)的“大黑馬”？家居新范式拭目以待。