近日，一部海外財(cái)經(jīng)紀(jì)錄片《大視野》沒有對(duì)準(zhǔn)人們習(xí)以為常的金融中心或科技巨頭，而是深入了一家中國定制家居企業(yè)的智能工廠與全球展廳。這組關(guān)于志邦家居的影像，隨即引發(fā)了新華社、人民網(wǎng)等央媒的集體關(guān)注。這一現(xiàn)象，遠(yuǎn)非一次孤立的品牌宣傳所能解釋；它更像一盞驟然點(diǎn)亮的信號(hào)燈，宣告中國定制家居行業(yè)一個(gè)新發(fā)展階段的來臨。數(shù)據(jù)顯示，2025年頭部定制企業(yè)海外業(yè)務(wù)呈爆發(fā)式增長。

然而，在這股洶涌的出海浪潮下，一個(gè)更本質(zhì)的議題亟待理清：這驚人的增速，究竟是傳統(tǒng)模式的最后狂歡，還是中國家居產(chǎn)業(yè)真正開啟價(jià)值輸出的新紀(jì)元序幕？答案，隱藏在增長背后的打法迭代之中。

舊航路的天花板

為何“增長”必須告別“搬運(yùn)”

在解讀新敘事之前，必須正視舊模式的困境。過去多年，中國家居出海大多遵循著清晰的“產(chǎn)品搬運(yùn)”邏輯：依托國內(nèi)供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢，將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品大規(guī)模出口。這一模式由三重推力驅(qū)動(dòng)：國內(nèi)競爭加劇、增長見頂；全球供應(yīng)鏈重組帶來窗口；以及東南亞、中東等地中產(chǎn)崛起的新需求。

然而，這條舊航路存在一個(gè)無法突破的價(jià)值天花板。企業(yè)實(shí)質(zhì)扮演著“隱形供應(yīng)商”的角色，陷入三重困局：

利潤微薄化：競爭迅速滑向價(jià)格比拼，早期出海企業(yè)毛利率普遍低迷，“增量不增利”成為常態(tài)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，早期出海家居企業(yè)毛利率普遍僅20%-25%，遠(yuǎn)低于國內(nèi)水平。

品牌隱形化：企業(yè)實(shí)為“批發(fā)商”或“代工廠”，消費(fèi)者只知“中國制造”，不識(shí)“中國品牌”。企業(yè)淪為渠道的匿名供貨方，品牌資產(chǎn)無從積淀。

風(fēng)險(xiǎn)外部化：過度依賴海外代理，市場響應(yīng)滯后，渠道一旦生變，業(yè)務(wù)便有傾覆之虞。

即便短期訂單能帶來營收數(shù)字的躍升，這種建立在脆弱成本優(yōu)勢和渠道關(guān)系上的“繁榮”，也被業(yè)內(nèi)視為一種 “增長假象” 。行業(yè)共識(shí)日益清晰：若僅滿足于舊有的“產(chǎn)品出海”，中國家居在全球市場將永遠(yuǎn)被困在價(jià)值鏈底端，規(guī)模增長無法兌換為可持續(xù)的品牌價(jià)值和競爭壁壘。變革，已非選擇，而是生存的必然。

新敘事的信號(hào)

一部紀(jì)錄片與三種價(jià)值輸出實(shí)驗(yàn)

正是在舊模式觸及天花板的背景下，紀(jì)錄片《大視野》對(duì)志邦的聚焦，便超越了單個(gè)案例，成為觀察行業(yè)整體“換打法”的絕佳樣本。鏡頭從宏大的“世界工廠”推近至具體的“中國品牌”，這一視角轉(zhuǎn)換本身，便是一種強(qiáng)烈的敘事革新。

片中，志邦海外事業(yè)部總經(jīng)理孫婷婷的表述，無意間道出了新打法的核心：“我們提供了高品質(zhì)、有競爭力的價(jià)格，以及本地服務(wù)。”這簡練的概括，勾勒出一個(gè)與單純賣貨截然不同的價(jià)值三角：它標(biāo)志著競爭力正從單一的“制造優(yōu)勢”，升級(jí)為“智能制造+商業(yè)模式+本地化服務(wù)”的融合輸出。

數(shù)據(jù)印證了這場靜默實(shí)驗(yàn)的初步成效：當(dāng)行業(yè)忙于舊路徑的內(nèi)卷時(shí)，頭部企業(yè)已憑借新打法開辟了新局面。志邦2025年前三季度海外營收激增65%，歐派海外工程訂單增長超40%，索菲亞的全球網(wǎng)絡(luò)覆蓋至32個(gè)國家和地區(qū)。這不僅僅是數(shù)字的增長，更是歐派的“輕資產(chǎn)快跑”、索菲亞的“經(jīng)銷商織網(wǎng)”、志邦的“深度本地化”三種不同價(jià)值輸出模型的初步驗(yàn)證。

因此，紀(jì)錄片的鏡頭更像一個(gè)隱喻：中國定制家居的出海，正在從一場關(guān)于“成本與規(guī)模”的舊競賽，悄然轉(zhuǎn)向一場關(guān)于 “模式與價(jià)值” 的新探索。出海，從此不再是“要不要做”的選擇題，而是升級(jí)為 “尋找第二增長曲線和如何構(gòu)建可持續(xù)全球競爭力” 的必答題。

誰能贏下海外？

從定制三強(qiáng)的路徑分化看持久戰(zhàn)打法

尋求突破的頭部企業(yè)，基于各自的資源與全球化理解，走向了三條不同的道路。歐派、索菲亞、志邦，恰成為三種典型出海邏輯的縮影。

1、歐派：“輕資產(chǎn)+體驗(yàn)店”的快速復(fù)制模式

作為行業(yè)龍頭，歐派走的是“輕資產(chǎn)+體驗(yàn)店”的快速復(fù)制路線。其核心是依托國內(nèi)超級(jí)供應(yīng)鏈，以RTA（待組裝）模式輸出產(chǎn)品，在海外廣設(shè)體驗(yàn)店，生產(chǎn)留在中國，門店開向全球——好比“中央廚房+本地櫥窗”，追求的是高效率、廣覆蓋。優(yōu)勢是“輕”和“快”，資產(chǎn)負(fù)擔(dān)小、擴(kuò)張迅速；挑戰(zhàn)則在于“淺”與“散”，終端體驗(yàn)和品牌建設(shè)深度依賴當(dāng)?shù)鼗锇椋芊駨摹百u貨”走向“做品牌”，仍是其長期命題。

2、索菲亞：“經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)+穩(wěn)健滲透”的分布式布局

索菲亞選擇以經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分布式布局，不追求激進(jìn)拓展，而是通過工程項(xiàng)目與零售雙線，在每一個(gè)市場扎實(shí)深耕。優(yōu)勢在于“穩(wěn)”和“實(shí)”，風(fēng)險(xiǎn)分散、合作牢固；挑戰(zhàn)則是“慢”與“限”，增長速度和品牌深度受制于經(jīng)銷商能力，總部控制力較弱，統(tǒng)一化運(yùn)營面臨挑戰(zhàn)。

3、志邦：“深度本地化+模式輸出”的隱形深耕

志邦的路徑最具差異化：在關(guān)鍵市場通過股權(quán)合作等方式，與本地伙伴深度綁定，結(jié)為利益共同體。其輸出的不僅是產(chǎn)品，更是一套成熟的 “整家一體化”商業(yè)模式——包括設(shè)計(jì)、服務(wù)、運(yùn)營的全套體系。優(yōu)勢體現(xiàn)在“深”與“高”，品牌掌控力強(qiáng)、利潤結(jié)構(gòu)更優(yōu)，并通過高端項(xiàng)目樹立口碑；挑戰(zhàn)則是“重”與“難”，人力物力投入巨大、對(duì)跨文化整合與長期耐力要求極高，是一場真正的品牌持久戰(zhàn)。

盡管路徑各異，三家企業(yè)的出海探索都立足于同一塊基石：中國供應(yīng)鏈與柔性制造仍具備全球稀缺的效率優(yōu)勢。這既是出海的起跳板，也是無論選擇哪條路都離不開的產(chǎn)業(yè)底氣

驅(qū)動(dòng)65%增長的“隱形引擎”

拆解志邦出海的戰(zhàn)略縱深

志邦增長故事值得借鑒，歸納起來就六個(gè)字“早布局，深耕耘”。首先海外布局比較早，2014年，志邦家居就將產(chǎn)品推向澳洲與北美市場，開啟了全球化第一步。其次是差異化戰(zhàn)略開花結(jié)果的集中體現(xiàn)，剖析其驅(qū)動(dòng)力，可以清晰看到一套超越短期貿(mào)易思維的“長期主義”打法：

1、制造驅(qū)動(dòng)力：AI+智造構(gòu)建品質(zhì)與效率護(hù)城河。 在《大視野》紀(jì)錄片中，高度自動(dòng)化的生產(chǎn)線和AI智能軟件是突出亮點(diǎn)。正如其海外事業(yè)部總經(jīng)理孫婷婷所言，“我們可以用技術(shù)替代部分人工，這能提高效率，創(chuàng)造更大價(jià)值，而最重要的是智能軟件，它讓我們與眾不同，幫助我們?nèi)〉镁薮髢?yōu)勢”。這種以“智造”保障的極致標(biāo)準(zhǔn)化與穩(wěn)定性，是其產(chǎn)品敢于進(jìn)入澳大利亞等對(duì)品質(zhì)要求嚴(yán)苛的成熟市場，并與歐洲高端品牌同臺(tái)競技的根本底氣。

2、品牌驅(qū)動(dòng)力：志邦正通過一場深刻的品牌升維，系統(tǒng)化重構(gòu)“中國品牌”形象。從登陸紐約時(shí)代廣場、簽約代言人周杰倫到開設(shè)海外旗艦店，其一系列動(dòng)作旨在向全球傳遞高品質(zhì)、可信賴的品牌信號(hào)。更深層的變革在于從“賣產(chǎn)品”到“倡導(dǎo)生活方式”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。2026年初，志邦提出全新品牌主張 “自在由我，舒適生活” 及專屬色 “自在藍(lán)”，這標(biāo)志著其定位從“定制家居提供者”轉(zhuǎn)向 “新式生活方式引領(lǐng)者”。面對(duì)行業(yè)同質(zhì)化困局，志邦意圖在用戶心智空白地帶，構(gòu)筑基于情感共鳴的 “軟性護(hù)城河”。這一系列升級(jí)，意味著志邦的競爭邏輯已從“供給驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向 “需求引領(lǐng)”，其目標(biāo)是從“被知道”走向 “被首選”，在全球塑造一個(gè)具有鮮明人格和情感溫度的“中國智造”品牌。

3、模式驅(qū)動(dòng)力：從“賣產(chǎn)品”到“售模式”的價(jià)值躍遷。 這是志邦最核心的差異化所在。志邦不僅開設(shè)門店，更同步引入“整家一體化”解決方案。這意味著，志邦向合作伙伴輸出的是一套經(jīng)過中國市場驗(yàn)證的、可盈利的商業(yè)模式和運(yùn)營“說明書”，幫助對(duì)方從簡單的產(chǎn)品銷售者，升級(jí)為“生活方式整體解決”的服務(wù)商，共同創(chuàng)造并分享更高階的市場價(jià)值。

4、布局差異化：“成熟市場做深”與“新興市場做廣”的彈性策略。志邦沒有采用一刀切的策略。在澳大利亞、北美等成熟市場，通過入股、深度合作進(jìn)行深耕，融入本地生態(tài)；2018年，志邦收購澳大利亞IJF Australia 47%股權(quán)，這一動(dòng)作不僅讓志邦深度融入澳洲市場生態(tài)，更精準(zhǔn)把握了當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求與行業(yè)規(guī)則。正如孫婷婷所說，"澳大利亞市場在我們的全球市場中占據(jù)非常重要的位置，它是我們走向全球的第一站，因?yàn)檫@里對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極高，同時(shí)他們也非常重視供應(yīng)鏈的信譽(yù)"。

在東南亞、中東、非洲等新興市場，則采用經(jīng)銷商模式快速拓展，并靈活調(diào)整產(chǎn)品與方案以適應(yīng)本地需求。這種“工程+零售”雙輪驅(qū)動(dòng)、因地制宜的彈性布局，為其帶來了更穩(wěn)健、更多元的增長動(dòng)力。

未來三問

中國定制家居出海的持久戰(zhàn)怎么打？

三條路徑均已啟程，但前方并非坦途。所有志在全球市場的中國家居企業(yè)，都必須直面并回答三個(gè)關(guān)乎未來的核心問題：

三條路徑已然展開，但征途遠(yuǎn)非坦途。所有望向全球的中國家居企業(yè)，都需直面三個(gè)決定未來的核心拷問：

1、認(rèn)知破壁：如何撕掉“性價(jià)比”標(biāo)簽，樹立高端可信的品牌形象？

短期靠產(chǎn)品力與設(shè)計(jì)說話，長期則依賴持續(xù)的品牌敘事與文化對(duì)話。這要求企業(yè)投入重資源、長時(shí)間，系統(tǒng)構(gòu)建品牌，推動(dòng)全球消費(fèi)者心智從“中國價(jià)格”轉(zhuǎn)向“中國價(jià)值”。砸廣告易，贏尊重難。

2、本地化深水區(qū)：產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)如何真正“入鄉(xiāng)隨俗”？

本地化絕非簡單翻譯或尺寸調(diào)整。它需要企業(yè)深潛目標(biāo)市場的居住文化、審美習(xí)慣、生活節(jié)奏乃至法規(guī)細(xì)節(jié)。能否為特定市場開發(fā)專屬產(chǎn)品？能否布局區(qū)域供應(yīng)鏈以提速響應(yīng)？服務(wù)流程能否貼合本地習(xí)性？這些都在考驗(yàn)企業(yè)海外運(yùn)營的深度與精度。

3、戰(zhàn)略定力：長期品牌建設(shè)與短期增長壓力，如何平衡？

資本市場與內(nèi)部考核往往追逐即時(shí)增長，但品牌塑造與深度本地化恰是“慢工細(xì)活”，需長期投入且回報(bào)滯后。決策者能否抵御“求快”誘惑，堅(jiān)守“求深”的長期主義？這不僅考驗(yàn)掌舵者的眼光，也檢驗(yàn)股東的耐心。

行業(yè)終局思考

從“規(guī)模之戰(zhàn)”到“模式之爭”與“品牌認(rèn)同”

中國定制家居出海的競爭，正在進(jìn)入一個(gè)全新的維度。過去的競爭，很大程度上是建立在中國供應(yīng)鏈效率基礎(chǔ)上的“規(guī)模之戰(zhàn)”，核心是成本、交付與市場覆蓋的比拼。

而未來的終極戰(zhàn)局，將日益清晰地轉(zhuǎn)向兩大更高級(jí)的戰(zhàn)場：

 一是“模式之爭”——誰的出海商業(yè)模式更具韌性、更可持續(xù)，不僅能為自身創(chuàng)造增長，更能為當(dāng)?shù)厥袌雠c合作伙伴帶來真正的增量價(jià)值？

二是 “品牌認(rèn)同”之戰(zhàn)——誰的品牌能真正跨越文化隔閡，在全球消費(fèi)者心中，從一個(gè)冰冷的“制造商”名字，升溫為一個(gè)承載情感認(rèn)同、審美偏好與生活方式的精神符號(hào)？

供應(yīng)鏈優(yōu)勢是基石，但已非唯一決勝點(diǎn)。真正的贏家，需將中國的制造效率與對(duì)全球市場的深度文化洞察相結(jié)合，輸出 “可持續(xù)模式” 與 “有溫度的品牌”。

在此輪競賽中，志邦的實(shí)踐指向一條融合路徑：以 “深度本地化+模式輸出” 構(gòu)筑商業(yè)模式韌性，同時(shí)通過向 “生活方式引領(lǐng)者” 的品牌升維，做消費(fèi)者品牌，在消費(fèi)者心智建立情感聯(lián)結(jié)，這使其“價(jià)值共生”模式獲得了更豐滿的價(jià)值內(nèi)核。

志邦展現(xiàn)的道路表明，全球化馬拉松的最終勝利者，屬于那些能同步構(gòu)建扎實(shí)商業(yè)模式與深入人心的品牌魅力、并以獨(dú)特價(jià)值贏得持久尊重的長期主義者。