營(yíng)銷策略or競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？索菲亞為何推出699整家？

周忠：

上周，頭部品牌索菲亞，推出699整家價(jià)格，針對(duì)目前面臨前所未有的挑戰(zhàn)和壓力的全屋定制產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是激活消費(fèi)需求的破局之舉，它會(huì)是一種營(yíng)銷策略還是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？索菲亞為什么現(xiàn)在推出699？

甘銘中：

每一個(gè)商業(yè)邏輯和營(yíng)銷決策的背后，都離不開對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握。我們始終在思考，在當(dāng)前定制行業(yè)環(huán)境下，索菲亞能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值。我們注意到行業(yè)在短期快速發(fā)展中出現(xiàn)了不少亂象。

定制本身是舶來(lái)品，在歐洲已有百年歷史。而回顧十年前，中國(guó)定制行業(yè)正處于從衣柜向全屋定制轉(zhuǎn)型的階段，隨后又延伸到門墻柜一體化、整家定制，甚至整裝。十年高速發(fā)展，我們是否真正準(zhǔn)備好了？這種為追求一站式服務(wù)而推動(dòng)的高速成長(zhǎng)，是否存在泡沫與亂象，是我們必須思考的第一個(gè)問題。

其次，我們看到眾多跨界企業(yè)進(jìn)入定制領(lǐng)域，包括互聯(lián)網(wǎng)公司和整裝企業(yè)。他們進(jìn)入的核心動(dòng)機(jī)，往往是爭(zhēng)奪終端的設(shè)計(jì)權(quán)——通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)來(lái)延伸服務(wù)價(jià)值。然而我們不得不問：這些跨界者乃至部分同行，在定制本身尚未成熟的情況下，是否已具備足夠的專業(yè)能力去真正滿足消費(fèi)者需求？如果不專業(yè)，最終受害的是消費(fèi)者。

在產(chǎn)品端，我們也看到過去常以價(jià)格驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，但背后是否真正提供了好產(chǎn)品？部分小廠以次充好、用板材作為營(yíng)銷噱頭，卻忽略了定制本質(zhì)應(yīng)是從生活方式出發(fā)，提供空間解決方案，而非僅聚焦于板材特性。板材只是定制的一部分，為什么他們總強(qiáng)調(diào)板材？因?yàn)樗麄冊(cè)噲D以此制造差異化。此外，還有一些企業(yè)采取品牌貼牌或授權(quán)的方式吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步造成市場(chǎng)混亂。面對(duì)這些現(xiàn)象，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，索菲亞認(rèn)為我們有責(zé)任推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)制定、創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值。

我們?cè)诓煌A段，主導(dǎo)推出過799、19800、29800乃至39800等策略，各有優(yōu)勢(shì)，雖引起了市場(chǎng)反應(yīng)，但都有不足的點(diǎn)，比如39800整家套餐在精裝房市場(chǎng)崛起時(shí)有效，但面對(duì)毛坯房和舊改市場(chǎng)時(shí)，卻難以滿足消費(fèi)者對(duì)靈活單品選擇的需求。

基于以上行業(yè)亂象與營(yíng)銷策略的反思，我們正式推出699新策略。其核心在于：第一，堅(jiān)決不以次充好，我們聯(lián)合中國(guó)林科院等18家權(quán)威機(jī)構(gòu)共同起草，由中國(guó)林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布 5A標(biāo)準(zhǔn)”，不僅關(guān)注環(huán)保板材，更涵蓋封邊技術(shù)、防潮能力、五金耐用等全維度品質(zhì)要求；第二，堅(jiān)持普惠真誠(chéng)，不做套路營(yíng)銷，讓消費(fèi)者按米數(shù)購(gòu)買。每一款產(chǎn)品，從衣柜、櫥柜到木門，都是高性價(jià)比爆款。

699不僅是一次營(yíng)銷升級(jí)，更是對(duì)行業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重新定義。我們希望通過“5A好產(chǎn)品、好設(shè)計(jì)、好服務(wù)”，構(gòu)建系統(tǒng)化的定制鏈條，真誠(chéng)滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)行業(yè)走向更健康、更有價(jià)值的未來(lái)。

699整家，經(jīng)銷端反饋如何？

周忠：

索菲亞推出699之后，消費(fèi)端的反應(yīng)怎么樣？經(jīng)銷商端的反應(yīng)怎么樣？好像行業(yè)端的反應(yīng)不大？

甘銘中：

關(guān)于經(jīng)銷商層面，我們?nèi)珖?guó)有數(shù)千網(wǎng)點(diǎn)和1500多家經(jīng)銷商。在此次699策略推出前約一周，我們已迅速與他們進(jìn)行溝通，明確闡述了策略的初衷。

核心出發(fā)點(diǎn)有兩個(gè)：首先，是切實(shí)補(bǔ)貼消費(fèi)者。其次，在信息愈發(fā)透明的當(dāng)下，最有力的營(yíng)銷方式是“真誠(chéng)”。我們強(qiáng)調(diào)索菲亞已具備提供“整家”解決方案的能力，并實(shí)現(xiàn)了衣柜、櫥柜、木門等產(chǎn)品在顏色和風(fēng)格上的全線打通，確保整體協(xié)調(diào)。

這一邏輯得到了經(jīng)銷商伙伴們的廣泛認(rèn)同，是我們作為領(lǐng)軍品牌所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)反響也很積極。目前全國(guó)經(jīng)銷商在視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)自發(fā)發(fā)布了大量關(guān)于699策略的內(nèi)容，每周達(dá)數(shù)千上萬(wàn)條。我們也關(guān)注到網(wǎng)友評(píng)論非常熱烈，其中不乏同行關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的討論。我們認(rèn)為，有爭(zhēng)論是好事，這恰恰證明了我們堅(jiān)持的“真誠(chéng)面對(duì)消費(fèi)者”這條路是正確的。

本次率先以限時(shí)限量的方式推出了約一萬(wàn)套699整家產(chǎn)品，旨在測(cè)試市場(chǎng)對(duì)這一真誠(chéng)策略的接受度。令人鼓舞的是，在極短時(shí)間內(nèi)，這批產(chǎn)品已基本售罄。我們目前正在緊急評(píng)估，考慮是否追加投放一萬(wàn)套左右。

需要說(shuō)明的是，此次補(bǔ)貼力度較大，資源有限，因此該政策不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，我們計(jì)劃在雙11或特定節(jié)點(diǎn)后暫停。

市場(chǎng)反響方面，經(jīng)銷商表現(xiàn)出極高的參與熱情。不僅在國(guó)慶期間的高鐵、機(jī)場(chǎng)等渠道集中投放了699廣告，各地賣場(chǎng)和經(jīng)銷商也主動(dòng)投入預(yù)算，在線下多種場(chǎng)景鋪設(shè)宣傳，積極構(gòu)建與消費(fèi)者的溝通平臺(tái)。

更令我們欣慰的是，699策略是有效，還吸引了大量此前因價(jià)格因素猶豫，甚至已流失的業(yè)主重新選擇我們。從內(nèi)部數(shù)據(jù)看，本階段的市場(chǎng)表現(xiàn)已顯著超出預(yù)期。

差異化致勝，索菲亞699整家與友商有何不同?

周忠：

我記得友商在前年推出過699，索菲亞現(xiàn)在推的699與友商兩年前推的699有什么不同？

甘銘中：

我們認(rèn)為，當(dāng)前推出的699策略與以往友商類似政策有本質(zhì)區(qū)別，主要體現(xiàn)在兩大核心優(yōu)勢(shì)：

首先，在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)上，我們堅(jiān)持不降配。在“普惠”的同時(shí)絕不降低品質(zhì)，康純定制柜符合5A標(biāo)準(zhǔn)。

其次，我們突破了傳統(tǒng)的“單品思維”。此次策略并非僅針對(duì)衣柜或櫥柜等單一品類，而是覆蓋木門、墻板、櫥柜、衣柜及家品在內(nèi)的整家系列。消費(fèi)者可自由組合，這不僅更好地滿足了市場(chǎng)需求，也帶動(dòng)了客單價(jià)的提升，充分體現(xiàn)了索菲亞整家定制的綜合優(yōu)勢(shì)。

周忠：

剛才談到699新策略推出后，行業(yè)內(nèi)反響似乎并不強(qiáng)烈，我的理解可能有以下幾點(diǎn)：

首先，索菲亞此次推出的699并非簡(jiǎn)單的價(jià)格調(diào)整，而是一套完整的體系化升級(jí)。我的一個(gè)判斷是，這套體系可能已經(jīng)觸及了行業(yè)的價(jià)格底線，使得其他品牌難以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更低的跟進(jìn)。

其次，近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅是我們定制行業(yè)，其他領(lǐng)域如汽車行業(yè)也同樣面臨嚴(yán)重的“內(nèi)卷”。因此，我的另一個(gè)判斷是：整個(gè)家居行業(yè)在當(dāng)前維度上，可能已經(jīng)缺乏繼續(xù)“內(nèi)卷”的空間和動(dòng)力了。甘總怎么看？

甘銘中：

我們此次699策略的實(shí)質(zhì)并非單純降價(jià)，而是一套系統(tǒng)化工程的成果。其背后依托多重核心支撐：我們率先建立了行業(yè)領(lǐng)先的5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)體系，在廣東315打假行動(dòng)中強(qiáng)化了產(chǎn)品防偽保障，并通過全國(guó)數(shù)千名設(shè)計(jì)師參與的“好設(shè)計(jì)”比武大賽提升了整體方案能力，最終精選出極具競(jìng)爭(zhēng)力的爆款產(chǎn)品。

我們認(rèn)為，699目前已成為行業(yè)的一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。與此同時(shí)，我們還布局了899價(jià)格帶，旨在通過工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，將以往僅用于高定的先進(jìn)工藝（如噴粉、PET等）實(shí)現(xiàn)普及，打破部分廠商借特定工藝抬高價(jià)格的亂象。

未來(lái)，索菲亞將圍繞699與899構(gòu)建穩(wěn)固的產(chǎn)品生態(tài)。價(jià)格錨點(diǎn)將保持穩(wěn)定，但我們將持續(xù)通過工藝升級(jí)與技術(shù)賦能來(lái)提升產(chǎn)品價(jià)值。隨著工業(yè)生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，我們能夠在維持親民價(jià)格的同時(shí)，為699與899兩大系列持續(xù)注入更高價(jià)值，滿足不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)“價(jià)格到位，價(jià)值上行”的承諾。

699整家與【1+N+X】渠道策略的關(guān)系？

周忠：

699和索菲亞的渠道策略1+N+X有什么關(guān)聯(lián)點(diǎn)？ 699能對(duì)渠道策略能起到什么樣的效果？

甘銘中：

我們正在大力推進(jìn)“1+N+X”渠道戰(zhàn)略，這一模式在行業(yè)內(nèi)獲得了很好的反響。具體來(lái)說(shuō)，“1”是指在一個(gè)城市堅(jiān)持由一個(gè)核心運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)籌；“N”是多種店面形態(tài)與分銷體系；“X”則代表多樣化的流量渠道，包括與中介合作、抖音直播、異業(yè)聯(lián)盟等。

該戰(zhàn)略的核心在于強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)商體系能力。以北京、上海為例，在推行該模式后實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商能有效賦能所轄區(qū)域，從培訓(xùn)、營(yíng)銷到后端安裝服務(wù)，更好地支持分銷商發(fā)展。截至目前，我們已簽約近300家分銷商，預(yù)計(jì)年底將突破這一數(shù)字。加盟我們“N”體系的伙伴來(lái)源多樣，既有內(nèi)部孵化的員工創(chuàng)業(yè)者，如原店長(zhǎng)、設(shè)計(jì)師，也有裝修公司尋求深度合作，甚至包括一些看好索菲亞“家文化”生態(tài)的行業(yè)友商。

這一戰(zhàn)略有效實(shí)現(xiàn)了渠道下沉。許多原本難以覆蓋的賣場(chǎng)，通過創(chuàng)業(yè)者得以進(jìn)駐；我們更將門店開進(jìn)社區(qū)、舊改項(xiàng)目及城鄉(xiāng)結(jié)合部，離消費(fèi)者更近。正是有了這套約300家渠道的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，才使得699價(jià)格策略能夠有效下沉和執(zhí)行。

為確保699策略落地，運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)讓利，將總部?jī)?yōu)惠直接傳導(dǎo)至零售端。同時(shí)，這類門店創(chuàng)業(yè)門檻低，投入約30萬(wàn)，人員結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)，并由運(yùn)營(yíng)商承擔(dān)安裝等后端支持，甚至有創(chuàng)業(yè)者將店開在寫字樓，通過直播等方式獲客，極大降低了運(yùn)營(yíng)成本。因此，699策略在分銷渠道中推進(jìn)迅速、執(zhí)行徹底。

此外，我們正推動(dòng)“定裝一體化”發(fā)展，雖不直接下場(chǎng)做裝修，但致力于解決定制產(chǎn)品與基礎(chǔ)裝修的融合問題，通過設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)為消費(fèi)者提供更完整的解決方案。我們已在多地開設(shè)全案設(shè)計(jì)中心，作為“1+N+X”體系中的新業(yè)態(tài)。這些舉措共同構(gòu)成了我們通過699策略引流，推動(dòng)整家與全品類銷售，并以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全案服務(wù)能力的完整閉環(huán)。

周忠：

我特別關(guān)注您剛闡述的“1+N+X”戰(zhàn)略，并想將其與699策略聯(lián)系起來(lái)理解。我的理解是：“1”代表一個(gè)城市一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。“N”是我們所稱的分銷商或零售商。

我認(rèn)為“N”是一個(gè)關(guān)鍵創(chuàng)舉，它與傳統(tǒng)模式截然不同。其核心在于“輕投入”——人員配置可能非常精簡(jiǎn)，店面面積也可以很小，甚至類似于一個(gè)設(shè)計(jì)師工作室的概念。

而它的戰(zhàn)略價(jià)值在于“星羅棋布”式的渠道下沉，深度滲透到社區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部等終端市場(chǎng)，就像衛(wèi)星城一樣。

這種遍布各地的、輕量化的“N”端渠道網(wǎng)絡(luò)，其下沉和覆蓋的特性，是否正是699普惠策略能夠成功落地并與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接的關(guān)鍵所在？

甘銘中：

索菲亞未來(lái)幾年的核心戰(zhàn)略將圍繞三大策略推進(jìn)。首先，我們將堅(jiān)定推行“1+N+X”渠道策略，這將是未來(lái)3-5年渠道建設(shè)的核心。目前市場(chǎng)反饋積極，僅一次建博會(huì)便能吸引數(shù)十家加盟，我們將持續(xù)堅(jiān)持這一路徑。

其次，在產(chǎn)品端，穩(wěn)固699與899兩大價(jià)值錨點(diǎn)，推動(dòng)產(chǎn)品普惠。這既是整家定制優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，也是我們不會(huì)動(dòng)搖的長(zhǎng)期堅(jiān)持。

第三，在服務(wù)模式上，我們堅(jiān)持以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)，提供一站式解決方案。雖然不直接下場(chǎng)做裝修，但將通過“定裝一體化”實(shí)現(xiàn)定制與基裝的有效融合，切實(shí)解決消費(fèi)者裝修痛點(diǎn)。為此，我們的全案設(shè)計(jì)中心將全面鋪開。

這三大策略相互支撐。699價(jià)格錨點(diǎn)確保競(jìng)爭(zhēng)力，渠道下沉拉近與消費(fèi)者的距離，而定裝一體化則從根本上提升一站式購(gòu)物體驗(yàn)，共同構(gòu)建我們未來(lái)的發(fā)展格局。