“渠道為王”這四個(gè)字，在2025年的定制家居行業(yè)被重新寫(xiě)進(jìn)了注腳。當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、精裝房增速放緩、電商獲客成本水漲船高，線下門(mén)店作為品牌“最后一公里”的堡壘，再次成為企業(yè)攻守轉(zhuǎn)換的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

我們通過(guò)對(duì)比歐派、索菲亞、志邦、尚品宅配、金牌、好萊客、我樂(lè)、頂固、皮阿諾九家上市企業(yè)的半年報(bào)及門(mén)店數(shù)據(jù)，梳理出一份2025上半年門(mén)店增減情況全覽，看看誰(shuí)是“瘦身”過(guò)冬，誰(shuí)又在逆勢(shì)擴(kuò)張。

整體畫(huà)像：九家合計(jì)凈關(guān)店超436家，行業(yè)進(jìn)入“精耕期”

截至2025年6月末，九家企業(yè)門(mén)店總量約24710家，較去年末減少約436家，降幅1.76%。其中凈關(guān)店數(shù)量最多的是志邦-315家，其次是歐派-104家。唯二實(shí)現(xiàn)門(mén)店凈增的是好萊客+53家和我樂(lè)+65家，二者合計(jì)逆勢(shì)新增118家。

此外，直營(yíng)店渠道成為上半年最大亮點(diǎn)。歐派家居直營(yíng)店?duì)I收達(dá)3.5億元，毛利率高達(dá)56.51%；索菲亞直營(yíng)店?duì)I收2.03億元，毛利率53.44%，同比增長(zhǎng)27.59%。

特別引人注目的是志邦家居和我樂(lè)家居的表現(xiàn)。志邦直營(yíng)店?duì)I收5.25億元，同比暴漲200.25%，位列九家企業(yè)之首；（注意，志邦的經(jīng)銷渠道營(yíng)收為7.68億元，直營(yíng)渠道營(yíng)收已達(dá)經(jīng)銷渠道的68.36%），我樂(lè)家居直營(yíng)店毛利率達(dá)到63.89%，為行業(yè)最高水平。頂固集創(chuàng)雖然直營(yíng)店?duì)I收規(guī)模較小，但同比增速驚人，達(dá)到1308.94%。

直營(yíng)渠道整體回暖，經(jīng)銷體系普遍承壓，曾被視為“現(xiàn)金牛”的大宗業(yè)務(wù)則出現(xiàn)大面積下滑。流量成本高企、地產(chǎn)項(xiàng)目回款周期拉長(zhǎng)以及終端消費(fèi)信心不足，是本輪調(diào)整的主要推手。其中歐派大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收13.3億元，同比下滑11.26%；索菲亞大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收6.46億元，同比下降11.95%，毛利率僅為3.96%。志邦家居大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收3.22億元，同比暴跌46.86%，我樂(lè)家居下滑幅度最大，為82.32%。好萊客成為大宗業(yè)務(wù)中的例外，營(yíng)收1.84億元，同比增長(zhǎng)41.08%，逆勢(shì)上揚(yáng)。

TOP3門(mén)店策略分化

歐派“穩(wěn)”、索菲亞“守”、志邦“縮”

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整和消費(fèi)者需求變化，定制家居企業(yè)正在加速渠道轉(zhuǎn)型，從依賴大宗業(yè)務(wù)向直營(yíng)和精細(xì)化經(jīng)銷轉(zhuǎn)變，這一趨勢(shì)在2025年上半年尤為明顯。

歐派家居：7,709家（-104家）

歐派家居今年上半年的渠道策略關(guān)鍵詞：提質(zhì)不提量。數(shù)據(jù)顯示，歐派家居今年上半年門(mén)店7709家，凈關(guān)店幅度僅1.35%，為T(mén)OP3中最低。對(duì)此，歐派家居在半年報(bào)中表示，門(mén)店變動(dòng)與公司經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)計(jì)劃調(diào)整、優(yōu)化招商及經(jīng)銷管理政策等因素相關(guān)，存在著短期波動(dòng)的特點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，歐派家居營(yíng)銷系統(tǒng)向幫扶服務(wù)轉(zhuǎn)變，賦能經(jīng)銷體系走大家居：一是研究推廣商業(yè)模式，強(qiáng)化幫扶考核，提升設(shè)計(jì)接單能力；二是推進(jìn)減負(fù)改革，精簡(jiǎn)考核，優(yōu)化管理，整合門(mén)店資源聚焦獲客引流；三是創(chuàng)新城市運(yùn)營(yíng)，實(shí)施城市考核，優(yōu)化品牌生態(tài)，分配資源打造獲客-轉(zhuǎn)化閉環(huán)，保持傳統(tǒng)場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)并創(chuàng)新布局窗口型門(mén)店；四是通過(guò)門(mén)店布局，從滿足需求到定義需求，強(qiáng)化消費(fèi)心智，推出“愛(ài)家季”IP，打造全場(chǎng)景服務(wù)商價(jià)值，引領(lǐng)行業(yè)升維至生活方式時(shí)代。

值得注意的是，歐派家居在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，零售大家居業(yè)務(wù)取得顯著進(jìn)展，門(mén)店總數(shù)超過(guò)1200家，超過(guò)60%的經(jīng)銷商已完成大家居門(mén)店布局；營(yíng)銷體系從管理向服務(wù)轉(zhuǎn)型，通過(guò)城市運(yùn)營(yíng)機(jī)制創(chuàng)新和品牌IP“愛(ài)家季”，強(qiáng)化“看過(guò)歐派再裝家”的消費(fèi)心智，引領(lǐng)行業(yè)從單一產(chǎn)品向生活方式時(shí)代升級(jí)。

索菲亞：3,484家（-18家）

索菲亞今年上半年的渠道策略關(guān)鍵詞：守正待時(shí)。索菲亞今年上半年門(mén)店3484家，凈關(guān)店幅度0.5%，幾乎“按兵不動(dòng)”。在半年報(bào)中，索菲亞表示零售渠道是其主要業(yè)務(wù)渠道，開(kāi)設(shè)約3500家專賣店，覆蓋1800個(gè)城市和區(qū)域。公司拓展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，線上導(dǎo)流線下，打造一體化閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)流量多元化。電商營(yíng)銷顯著，打造全平臺(tái)私域陣地，全網(wǎng)關(guān)注超3000萬(wàn)，賦能零售渠道。

其中，索菲亞品牌擁有經(jīng)銷商（又稱“城市運(yùn)營(yíng)商”）1,794位，專賣店2,517家，其中省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比14.26%（收入占比28.27%），地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比20.38%（收入占比27.57%），四五線城市門(mén)店數(shù)占比65.36%（收入占比44.16%）。2025年1-6月，索菲亞品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入41.28億元，同比下滑7.09%，工廠端平均客單價(jià)22,340元/單。

米蘭納品牌共有經(jīng)銷商544位，專賣店572家。其中，省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比7.34%（收入占比14.56%），地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比26.75%（收入占比30.90%），四五線城市門(mén)店數(shù)占比65.91%（收入占比54.54%）。2025年1-6月，米蘭納品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.76億元，同比下滑26.53%；工廠端平均客單價(jià)17,285元/單。

司米品牌擁有經(jīng)銷商132位，專賣店135家。其中，省會(huì)城市門(mén)店數(shù)占比17.04%(收入占比39.06%)，地級(jí)城市門(mén)店數(shù)占比32.59%(收入占比26.21%)，四五線城市門(mén)店數(shù)占比50.37%(收入占比34.74%)。

華鶴品牌共有經(jīng)銷商216位，專賣店260家。2025年1-6月，華鶴品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入0.56億元。

整裝渠道是重點(diǎn)新渠道，推出專屬產(chǎn)品價(jià)格體系，與零售渠道差異開(kāi)拓市場(chǎng)。其中，公司集成整裝事業(yè)部已合作裝企數(shù)量270個(gè)，覆蓋全國(guó)211個(gè)城市及區(qū)域，已上樣門(mén)店數(shù)量711家；零售整裝業(yè)務(wù)已合作裝企數(shù)量2,425個(gè)，覆蓋全國(guó)1,450個(gè)市場(chǎng)及區(qū)域，已上樣門(mén)店數(shù)量2,272家。

大宗業(yè)務(wù)渠道服務(wù)工程客戶，項(xiàng)目套數(shù)多、合同總價(jià)高。公司與國(guó)內(nèi)多個(gè)Top100地產(chǎn)客戶簽署戰(zhàn)略合作關(guān)系，是多家醫(yī)院、學(xué)校、公寓等對(duì)環(huán)保要求極其嚴(yán)苛的機(jī)構(gòu)或企業(yè)指定供應(yīng)商，承接地產(chǎn)、酒店等樣板房及批量項(xiàng)目，提供全屋定制服務(wù)，拓展收入來(lái)源優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

志邦家居：3,779家（-315家）

志邦家居今年上半年的渠道策略關(guān)鍵詞：先減后加。志邦家居今年上半年門(mén)店3779家，關(guān)店幅度7.7%，為九家之最。在筆者看來(lái)“優(yōu)化低效門(mén)店、裁撤虧損網(wǎng)點(diǎn)”是主動(dòng)選擇，同期直營(yíng)店?duì)I收卻暴增200%，單店模型跑通后，未來(lái)或重啟擴(kuò)張。

所謂直營(yíng)銷售模式是指志邦直接控制的銷售子公司在當(dāng)?shù)卮笮唾u場(chǎng)、臨街店面、社區(qū)店等開(kāi)設(shè)志邦品牌專賣店，銷售本公司產(chǎn)品，包括整體廚柜、整體衣柜、衛(wèi)陽(yáng)產(chǎn)品、木門(mén)墻板、成品家居等整家產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式，目前，只在合肥和廣州地區(qū)開(kāi)設(shè)了直營(yíng)店，也就是說(shuō)，僅廣州和合肥兩個(gè)城市共33家直營(yíng)店，直營(yíng)渠道營(yíng)收5.25億元。

志邦家居在財(cái)報(bào)中表示，上半年，公司上下在不同專業(yè)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新、深耕。公司2024年度ESG評(píng)級(jí)躍升至“A級(jí)”，是對(duì)公司長(zhǎng)期踐行可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)可；志邦家居品牌勢(shì)能提升，315戀家節(jié)曝光5億次，上半年小紅書(shū)優(yōu)質(zhì)種草曝光1.2億次，受“新華社中國(guó)名牌”背書(shū)；產(chǎn)品創(chuàng)新突破，完成6大整家套系上市，“健康家”理念搶占行業(yè)心智；國(guó)內(nèi)零售渠道深耕見(jiàn)效，終端涌現(xiàn)出精彩紛呈的活動(dòng)形式，“Z7”2.0聯(lián)單項(xiàng)目持續(xù)推進(jìn)，促進(jìn)聯(lián)單率增長(zhǎng)。

腰部品牌“冰火兩重天”

好萊客、我樂(lè)“小步快跑”，尚品宅配、金牌“微調(diào)”

經(jīng)銷依舊是各家企業(yè)收入“基本盤(pán)”。但是終端零售客流碎片化、電商截流、同城價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)空間被壓縮，部分區(qū)域出現(xiàn)退網(wǎng)現(xiàn)象。

好萊客：1,910家（+53家）

好萊客今年上半年門(mén)店1910家，凈增53家，將繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，認(rèn)為“空白縣域仍大有可為”。零售渠道方面，聚焦省會(huì)城市經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新，以“一城一策”激活區(qū)域市場(chǎng)活力；同步打造標(biāo)桿市場(chǎng)，加速縣域大家居的模式落地，積極覆蓋下沉市場(chǎng)。整裝渠道方面，強(qiáng)化與頭部裝企的深度合作，賦能提升經(jīng)銷商整裝業(yè)務(wù)水平；加速藝術(shù)整裝的招商與門(mén)店建設(shè)，推動(dòng)整裝業(yè)務(wù)規(guī)模化布局。

同時(shí)，積極響應(yīng)國(guó)補(bǔ)政策，整合線上線下全渠道資源，提升流量轉(zhuǎn)化效率，圍繞“全品類安裝、全渠道布局、全流程管控、全維度賦能、服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)”五大關(guān)鍵舉措，推進(jìn)“全國(guó)百城千匠提效行動(dòng)”，疊加數(shù)字化平臺(tái)升級(jí)，實(shí)施精細(xì)化采購(gòu)管理，推進(jìn)多品類齊套發(fā)貨，優(yōu)化交付周期管理，為消費(fèi)者提供更高效、更透明的交付服務(wù)。

我樂(lè)：1,710家（+65家）

我樂(lè)家居今年上半年門(mén)店1910家，凈增65家，定位高端、堅(jiān)持設(shè)計(jì)師渠道，門(mén)店凈增數(shù)量?jī)H次于志邦的凈減絕對(duì)值。高客單值疊加高毛利（全屋定制48.6%），支撐其“逆勢(shì)開(kāi)店”邏輯。

經(jīng)銷業(yè)務(wù)：穩(wěn)步推進(jìn)千平大店計(jì)劃，在重點(diǎn)城市打造融合品牌文化展示、沉浸式大宅場(chǎng)景及藝術(shù)家聯(lián)名裝置的超級(jí)旗艦店；同時(shí)，加大招商資源配置，加快潛力城市建材商圈布局，完善市場(chǎng)覆蓋；對(duì)核心城市進(jìn)行分級(jí)管理，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)定制市場(chǎng)拓展計(jì)劃，圍繞業(yè)績(jī)提升、均單值提升、運(yùn)營(yíng)能力提升三大維度強(qiáng)化對(duì)經(jīng)銷商和店長(zhǎng)賦能，推動(dòng)經(jīng)銷商向上向大向多轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)店數(shù)和規(guī)模的雙增長(zhǎng)。

直營(yíng)業(yè)務(wù)：聚焦南京、上海、濟(jì)南三個(gè)核心直營(yíng)城市，持續(xù)推進(jìn)超級(jí)旗艦店布局，強(qiáng)化我樂(lè)品牌勢(shì)能，增強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)影響力。積極培育戰(zhàn)略性渠道業(yè)務(wù)，在直營(yíng)體系內(nèi)推行精細(xì)化管理，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本與費(fèi)用結(jié)構(gòu)，通過(guò)流程改進(jìn)、效率提升和資源整合，有效提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，直營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

大宗業(yè)務(wù)：積極落實(shí)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略，堅(jiān)持與大型國(guó)有企業(yè)及地方城投的戰(zhàn)略合作，推動(dòng)業(yè)務(wù)向租賃公寓、企事業(yè)單位、商業(yè)空間等多類型拓展，項(xiàng)目定位向高端改善型升級(jí)，產(chǎn)品向全屋定制、活動(dòng)家具延伸。依托品牌大店影響力，在多個(gè)區(qū)域落地不同類型項(xiàng)目，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)。

尚品宅配：1,844家（-69家）

尚品宅配今年上半年門(mén)店1844家，凈減少69家，依托自營(yíng)整裝云會(huì)員店及線上引流，線下門(mén)店“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，關(guān)店對(duì)營(yíng)收沖擊有限。截至報(bào)告期末，公司直營(yíng)門(mén)店數(shù)量為21家（較2024年末減少7家），加盟店數(shù)量達(dá)1823家（含自營(yíng)加盟店，其中新開(kāi)加盟店149家），渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

據(jù)悉，尚品宅配創(chuàng)新招商策略，持續(xù)在自營(yíng)城市推行“1+N”模型。通過(guò)“游學(xué)會(huì)”深度開(kāi)展招商工作，設(shè)置“門(mén)墻柜一體商業(yè)模式與工作法研討”專題，游學(xué)流程涵蓋工地實(shí)地考察、展廳沉浸式參觀、專題深度研討及自由洽談等環(huán)節(jié)。此舉讓潛在加盟商直觀感受公司門(mén)墻柜一體化的核心優(yōu)勢(shì)：不僅解決傳統(tǒng)裝修中“門(mén)與柜體色差大”“安裝銜接復(fù)雜”等行業(yè)痛點(diǎn)，更通過(guò)裝配式干法施工工藝實(shí)現(xiàn)效率躍升——標(biāo)準(zhǔn)化預(yù)制構(gòu)件可快速拼裝，配合BIM技術(shù)精準(zhǔn)管控，實(shí)現(xiàn)45天凈裝完工，有效增強(qiáng)潛在加盟商的合作信心。

金牌家居：3,838家（-48家）

金牌家居今年上半年門(mén)店3838家，凈減少48家，但櫥柜基本盤(pán)穩(wěn)健，衣柜與木門(mén)成第二曲線，門(mén)店“微瘦身”配合品類升級(jí)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，金牌家居新零售戰(zhàn)略布局初見(jiàn)成效，實(shí)現(xiàn)了零售渠道營(yíng)收8.2億元，逆勢(shì)增長(zhǎng)20.27%；家裝渠道（含零售家裝、金牌整家定制及家裝直供）營(yíng)收2.92億元，實(shí)現(xiàn)約30%的超預(yù)期增長(zhǎng)。

金牌家居在半年報(bào)中表示，基于用戶一站式需求、流量碎片化、渠道多元化等新趨勢(shì)，公司推行新零售戰(zhàn)略布局和轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)建零售窗口店、家裝選材店、共享大店、社區(qū)店的四級(jí)店態(tài)體系，故對(duì)門(mén)店統(tǒng)計(jì)口徑從品類（專區(qū)）調(diào)整為新零售四級(jí)店態(tài)體系，此次調(diào)整與公司新零售戰(zhàn)略相匹配，有利于公司戰(zhàn)略執(zhí)行跟蹤，更好地為投資者呈現(xiàn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展情況。此外，家裝渠道店包括家裝選材店、金牌整家定制館、家裝直供店。

頂固和皮阿諾并未披露門(mén)店具體數(shù)據(jù)。皮阿諾在財(cái)報(bào)中表示，公司基于定制櫥柜及全屋定制獨(dú)特屬性，推行市場(chǎng)導(dǎo)向的細(xì)分戰(zhàn)略，精耕渠道。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，公司建立了覆蓋全國(guó)的、緊密合作、共同成長(zhǎng)的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，公司與全國(guó)各房地產(chǎn)商、裝修公司、物業(yè)公司、設(shè)計(jì)師等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行跨界合作，形成品牌合力，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域廣泛滲透。公司以龐大的營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，聯(lián)合經(jīng)銷商組成了專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍，提供“售前、售中、售后+增值”的全周期、零距離的現(xiàn)代服務(wù)體系。

門(mén)店“加減法”背后的三重信號(hào)

盡管數(shù)據(jù)冷熱不均，但行業(yè)仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。短期看，直營(yíng)穩(wěn)利、經(jīng)銷穩(wěn)量、大宗控風(fēng)險(xiǎn)將成為主旋律；中長(zhǎng)期而言，圍繞舊改、整裝、局改等新場(chǎng)景的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新，才是穿越周期的關(guān)鍵。

一是從“規(guī)模”到“坪效”。行業(yè)共識(shí)明確指出，過(guò)去依靠門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張的粗放模式已難以為繼，單純?cè)黾娱T(mén)店數(shù)量已無(wú)法有效驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。當(dāng)前核心轉(zhuǎn)向如何提升單店坪效、優(yōu)化單店產(chǎn)出能力并降低獲客成本，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利。例如，歐派、索菲亞、志邦等領(lǐng)先企業(yè)積極推行“大店+融合+整裝”的店態(tài)升級(jí)策略，通過(guò)擴(kuò)大店面規(guī)模、整合多元化產(chǎn)品線及提供一站式整體家裝服務(wù)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效率，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

二是從“跑馬圈地”到“精準(zhǔn)下沉”。門(mén)店擴(kuò)張策略正從廣泛覆蓋轉(zhuǎn)向精細(xì)化定位，聚焦?jié)摿Ω蟮南鲁潦袌?chǎng)。好萊客和我樂(lè)等品牌的新增門(mén)店主要集中于三線及以下城市，尤其是縣域區(qū)域，這些地方被視為最后的增量洼地。原因在于一二線城市市場(chǎng)飽和度較高且競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而縣域市場(chǎng)消費(fèi)需求旺盛、滲透率相對(duì)較低，成為企業(yè)挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)低成本高回報(bào)的戰(zhàn)略下沉。

三是從“線下唯一”到“全域協(xié)同”。終端門(mén)店功能正經(jīng)歷深刻變革，從單一交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為綜合體驗(yàn)中心。尚品宅配、頂固等企業(yè)借助整裝云平臺(tái)、直播電商、社群運(yùn)營(yíng)等數(shù)字化手段，強(qiáng)化線上線下協(xié)同，將實(shí)體店打造為品牌展示和沉浸式體驗(yàn)空間。這不僅加速了線上線下一體化進(jìn)程，還讓消費(fèi)者能夠無(wú)縫銜接線上信息查詢、互動(dòng)參與與線下實(shí)地體驗(yàn)及成交，提升整體購(gòu)物效率和滿意度。

寫(xiě)在最后：

門(mén)店依舊是“王”，但“王”也在進(jìn)化

從“高歌猛進(jìn)”到“深蹲調(diào)整”，定制家居行業(yè)正經(jīng)歷渠道重塑與利潤(rùn)重構(gòu)。2025上半年的門(mén)店數(shù)據(jù)告訴我們：“關(guān)店”不等于衰退，而是主動(dòng)收縮戰(zhàn)線、提升質(zhì)量；“開(kāi)店”也不再是盲目擴(kuò)張，而是精準(zhǔn)卡位、搶占心智。

當(dāng)行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)，門(mén)店數(shù)量只是面子，單店盈利能力和全渠道協(xié)同效率才是里子。誰(shuí)能把線下體驗(yàn)、線上流量、交付服務(wù)、供應(yīng)鏈效率真正打通，誰(shuí)就能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)稱王。