從1989年起步，夢天木作心懷夢想奮勇向前，并于2021年登陸上交所，成為木作賽道里少有的上市公司之一。

就家裝客戶的提及率而言，至少近十年里，夢天木門都能在多個(gè)城市穩(wěn)居前列，進(jìn)入用戶的優(yōu)選清單。總體而言，上一個(gè)三十年，夢天木門交出了漂亮的答卷。

又一輪長跑于2019年啟動，夢天品牌轉(zhuǎn)型門墻柜一體化，開辟柜類定制、墻板品類，并逐步擴(kuò)大規(guī)模，幾年時(shí)間就將新業(yè)務(wù)推上數(shù)億規(guī)模。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年到2024年期間，其定制柜類的年收入已約3億元，墻板年?duì)I收已近2億。

數(shù)據(jù)反映出經(jīng)營能力變化。從當(dāng)前的表現(xiàn)可見，夢天木作已成功構(gòu)建門墻柜一體化經(jīng)營體系，為新一輪增長創(chuàng)造了可能。

從木門領(lǐng)跑，到門墻柜一體化戰(zhàn)略破局，夢天木作或已找到這場大轉(zhuǎn)型的密碼，為贏取下一個(gè)三十年奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

品牌張力重構(gòu)商業(yè)可能

從定義上講，品牌張力是指品牌在市場競爭中展現(xiàn)的擴(kuò)張力、影響力和持續(xù)吸引消費(fèi)者的能力。其體現(xiàn)品牌的活力、延展性和成長潛力，是品牌能否突破現(xiàn)有邊界、實(shí)現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵指標(biāo)。

在品牌深度嵌入生活的時(shí)代，品牌張力之大小，直接影響企業(yè)競爭力強(qiáng)弱，同時(shí)也意味著品牌的認(rèn)知度高、忠誠度高、文化滲透力強(qiáng)，并且消費(fèi)者對品牌能產(chǎn)生情感與場景聯(lián)想，進(jìn)而助力企業(yè)贏得用戶青睞，搶占更大的市場份額。

另一種影響在于，品牌張力越強(qiáng)，對新品類助力越明顯，可將品牌本身的影響力、價(jià)值、屬性等賦予新產(chǎn)品，利用原品牌獲得信任背書，進(jìn)而快速打開市場。

受益于在木門市場打下的赫赫聲名，夢天木作已沉淀強(qiáng)有力的品牌張力，帶動柜類定制、墻板等新業(yè)務(wù)快速啟動，驅(qū)動門墻柜一體化的滲透率提升。

近兩年里，夢天品牌多次強(qiáng)調(diào)“樹品牌”戰(zhàn)略，表示要從木門關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的高端品牌提升為木作關(guān)聯(lián)的高級感品牌。對此，一次大動作于2023年發(fā)生，夢天木作以“高檔裝修，用夢天木作”開啟新一輪品牌建設(shè)。

非常重要的一步棋是，夢天木作完成企業(yè)形象識別系統(tǒng)的煥新、廣告語調(diào)整，并配套線上線下聯(lián)動傳播，加速木作品牌的形象認(rèn)知深入更廣闊的用戶群體。

其中，線下1000多家終端輸出以木作為特色的品牌內(nèi)容，部分門店改造為全案館、木作體驗(yàn)店或融合展廳，并借助中國建博會（廣州）等知名展會實(shí)現(xiàn)木作品牌的宣貫。

線上覆蓋電商平臺、微信生態(tài)、抖音、小紅書等全渠道，以短視頻、圖文、創(chuàng)意海報(bào)、直播等形式，發(fā)起“高檔裝修，用夢天木作”“36年木作專家，一站式水漆高端定制”整合傳播，強(qiáng)化新的品牌形象建設(shè)。

越來越多用戶了解到，夢天不僅是優(yōu)秀的木門品牌，同時(shí)也是出色的門墻柜一體化木作品牌，其品牌張力正轉(zhuǎn)化為看得見的業(yè)績成長力。

從產(chǎn)品到解決方案

來自部分上市公司的數(shù)據(jù)反映出，無論是木門+柜類定制+墻板的木作方案，還是成品+定制的整家方案，已通過市場檢驗(yàn)，訂單量明顯增長。

部分領(lǐng)域里，解決方案的占比持續(xù)提升，逐漸與單品并駕齊驅(qū)。

背后的驅(qū)動力來自于方案的價(jià)值，一是全案設(shè)計(jì)帶來場景化體驗(yàn)，有助于提升到店客戶的轉(zhuǎn)化率；二是系列化方案形成完整的家，實(shí)現(xiàn)所見即所得的感知；三是突破單品類的經(jīng)營瓶頸，賦能經(jīng)銷商提升客單值，吸引了有實(shí)力的經(jīng)銷商力推方案式銷售。

當(dāng)然，走到方案這一步，并非一朝一夕之功。大多數(shù)情況下，先有單品的成功，才有可能實(shí)現(xiàn)解決方案的進(jìn)階。

早在2019年時(shí)，夢天在成熟的木門品類基礎(chǔ)上，拓展至墻板、柜類定制領(lǐng)域，形成多品類協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)品矩陣，隨后發(fā)力一體化方案，成功打造入戶玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的水漆健康完整木作解決方案，并提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配套到送裝的一站式服務(wù)。

隨后的時(shí)間里，這家公司沿著產(chǎn)品+方案的研發(fā)路徑，既聚焦木門、墻板、柜類定制潮流單品研發(fā)，又根據(jù)不同客群、設(shè)計(jì)風(fēng)格與場景需求，構(gòu)建整體家居解決方案，演繹木作美學(xué)，呈現(xiàn)高端生活場景，成功破局門墻柜市場。

至少從2022年開始，夢天木作就陸續(xù)有多個(gè)系列的門墻柜木作解決方案問世，由水漆木門、衣柜、書柜、墻板等構(gòu)成，滿足全屋木作需求，一代接一代，一步緊跟一步，逐漸完成了“產(chǎn)品+方案矩陣”的打造。

例如2022年現(xiàn)代輕奢風(fēng)的一體化新品；2023年底的欣尚、普蘭達(dá)、羅曼尼、歸夢、星辰等五大套系新品；2024年的靜奢等新系列，創(chuàng)造了2024年以來的熱賣局面。

一方面以熱銷產(chǎn)品帶動整體增長，擴(kuò)大用戶規(guī)模；另一方面緊跟家居消費(fèi)變化，完善新一代產(chǎn)品體系與方案矩陣，發(fā)掘木作時(shí)代的紅利。

對于未來走向，夢天木作圍繞“強(qiáng)產(chǎn)品”戰(zhàn)略藍(lán)圖推進(jìn)。管理層多次提出，把門做全、柜做好，從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為賣全案整體交付解決方案，提供木門、柜類定制、墻面等一體化設(shè)計(jì)與交付服務(wù)。

一些技術(shù)細(xì)節(jié)的持續(xù)升級，也成為木作產(chǎn)品的加分項(xiàng)，例如無醛添加的Enf板材、零醛MDI生態(tài)膠、水性漆涂裝技術(shù)等。

智能驅(qū)動交付

2014年時(shí)，夢天木作的自動化流水線生產(chǎn)車間投入使用，成為木門業(yè)務(wù)飛躍的支撐力量。

到2017年獲評工信部“智能制造試點(diǎn)示范企業(yè)”，以及后來的全屋家具大規(guī)模個(gè)性化定制試點(diǎn)示范項(xiàng)目，使得從木門到門墻柜一體化擁有了起飛的基石。

最大的跨越是，到2019年后，夢天木作按照門墻柜業(yè)務(wù)的需求，完成生產(chǎn)基地技術(shù)改造，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、扣款、排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨、收貨確認(rèn)等全流程的柔性化管理，保障高質(zhì)量交付。

對此，夢天家居近兩年的財(cái)報(bào)就完整介紹了智能制造的進(jìn)展，從中可以清晰地看到，一家木門龍頭企業(yè)如何在生產(chǎn)環(huán)節(jié)支撐門墻柜一體化業(yè)務(wù)。

例如，2024年財(cái)報(bào)里，夢天家居就這樣介紹：

一方面，在信息化建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批信息化人才隊(duì)伍。

另一方面，通過技術(shù)改造，完成智能制造的工業(yè)化和信息化融合，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、扣款、排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨、收貨確認(rèn)等全流程，實(shí)現(xiàn)柔性化定制平臺管理。

其中一個(gè)關(guān)鍵信息是，夢天家居與軟件方合作，完善符合自身精細(xì)化管理和柔性生產(chǎn)需求的軟件系統(tǒng)，將定制家具信息化水平保持在先進(jìn)行列。

所有成果都離不開一條主線，那就是智能。

從水漆涂裝技術(shù)，到柔性混流連線自動化生產(chǎn)線、智能RGV/AGV/輸送線物流系統(tǒng)；從信息化管理系統(tǒng)的部署到全鏈路數(shù)據(jù)互通信息平臺，都有智能的活躍身影。

據(jù)大材研究的觀察，跑通“定制柜+木門+成品家具+墻板+軟裝”大定制模式的企業(yè)，普遍完成了全業(yè)務(wù)流程的信息化與智能化。唯有如此，面向消費(fèi)端的產(chǎn)品交付與品質(zhì)保障，才具備現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。

智能并不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，云設(shè)計(jì)、云店、云客等數(shù)字化工具的應(yīng)用，同樣受益于智能驅(qū)動。

其中，云設(shè)計(jì)解決的是方案設(shè)計(jì)問題，賦能設(shè)計(jì)師高效完成全屋效果圖與方案，支持從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的一體化。

云店整合全國項(xiàng)目案例，展示全系列產(chǎn)品，供銷售人員使用，輔助客戶洽談，并擴(kuò)大流量來源。

云客系統(tǒng)可精準(zhǔn)捕捉客戶個(gè)性化的家居需求信息，并輔助引流。

據(jù)4月資料，云設(shè)計(jì)、云店系統(tǒng)已搭載10萬+空間方案數(shù)據(jù)庫，將玄關(guān)入戶、客廳接待、臥室收納等空間解構(gòu)為“模塊化美學(xué)單元”，快速支持個(gè)性化定制。

從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、交付的全流程體系，漸入佳境。

最近的對外介紹中，夢天木作表示，完成了“云端設(shè)計(jì)平臺+智能生產(chǎn)+智慧物流+數(shù)字交付系統(tǒng)”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)體系，設(shè)計(jì)師的方案可直接轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)指令，消費(fèi)者個(gè)性化需求通過云端直達(dá)生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)化為高效交付的成果。

無疑，智能對門墻柜業(yè)務(wù)的價(jià)值，正在體現(xiàn)。

渠道版圖上的三駕馬車

零售、裝企、工程，已構(gòu)成夢天木作渠道體系的三駕馬車。

經(jīng)銷商零售一直是夢天木作的優(yōu)勢，目前已有1000多家終端門店，完成了從一線到五線城市的覆蓋。

近幾年推動門墻柜業(yè)務(wù)的進(jìn)程中，經(jīng)銷商承擔(dān)主要的實(shí)踐角色，先由經(jīng)銷商在區(qū)域市場試點(diǎn)，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問題，總結(jié)改進(jìn)，接下來再輸出經(jīng)驗(yàn)，支持更多經(jīng)銷商擁抱新模式。

圍繞零售渠道，夢天木作陸續(xù)增加多種措施，一套“全域流量轉(zhuǎn)化+設(shè)計(jì)服務(wù)驅(qū)動”的雙輪增長模型已落地多座城市，包括十?dāng)?shù)萬設(shè)計(jì)師資源的拓展；線上流量池及新零售閉環(huán)；從木門專賣店到門墻柜業(yè)態(tài)的終端轉(zhuǎn)型，例如貴陽、太原、唐山等城市的夢天木作旗艦店。

加之深化設(shè)計(jì)師、安裝工程師、木作美容師等新型終端團(tuán)隊(duì)加持，全案設(shè)計(jì)與交付能力將遠(yuǎn)超從前，客戶留存也將邁上新臺階。

整個(gè)零售版圖上，設(shè)計(jì)師資源的成功破局，是一大亮點(diǎn)，具體表現(xiàn)為“夢天杯”木作方案設(shè)計(jì)賽；夢天木作美學(xué)大師匯；“設(shè)計(jì)夢享家”全國設(shè)計(jì)巡活動；木作美學(xué)研究院計(jì)劃等。

以近日啟動的第五季夢天杯全國木作方案設(shè)計(jì)大賽為例，該賽事自舉辦以來累計(jì)吸引全國10萬+設(shè)計(jì)師，覆蓋30+省份、200+城市，累計(jì)收到10000+套實(shí)景參賽作品，400+設(shè)計(jì)師獲得獎項(xiàng)，成功擴(kuò)大了夢天木作在設(shè)計(jì)師群體中的影響力。

裝企渠道是夢天木作正在深耕的一個(gè)方向，前幾年深挖杭州、成都兩大成熟區(qū)域，提煉運(yùn)營模式，擴(kuò)大市場份額。

到2024年時(shí)，通過江浙、川渝、兩湖等城市群的探索，驗(yàn)證了家裝渠道業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品定位的可行性，并積極向京津冀、兩廣云貴等區(qū)域拓展。

據(jù)了解，該渠道的成效已有顯現(xiàn)，夢天木作簽約裝企陸續(xù)出量，2024年來自家裝公司模式的收入增長高達(dá)29.44%，預(yù)計(jì)有潛力成為木作業(yè)務(wù)的新引擎。

此外，工程渠道已成為夢天木作第三駕馬車，以穩(wěn)健路線為指引，一些具體的策略逐漸成型。

例如，聚焦大型國企、央企及穩(wěn)健房地產(chǎn)頭部企業(yè)；發(fā)展工程經(jīng)銷商，聯(lián)合拓展業(yè)務(wù)與服務(wù)客戶；工程定制產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足客戶需求；專業(yè)的項(xiàng)目交付團(tuán)隊(duì)，保障落地質(zhì)量與口碑；并建立精裝管理體系等。

在變化中尋找增長點(diǎn)，在競爭中實(shí)現(xiàn)突破，在持續(xù)進(jìn)化中深挖護(hù)城河。

面向下一個(gè)三十年，夢天木作沿著門墻柜一體化的戰(zhàn)略藍(lán)圖，已完成起飛的準(zhǔn)備。

以用戶需求為核心，伴隨產(chǎn)品力、服務(wù)力和品牌力的不斷提升，這家品牌也將穿越周期，贏得未來。