拼多多旗下跨境電商Temu正式上線南非站點、海爾智家收購伊萊克斯旗下于南非市場從事熱水器業務的 ESA的100%股權……在大眾的傳統印象里，非洲難免跟貧窮、落后聯系在一起，但實際上非洲市場的潛力巨大，南非更是非洲最發達的經濟體之一。如今，在“一帶一路”倡議的引領下，越來越多中國企業看好非洲市場前景，在家居行業加速抱團外闖的當下，許多家居企業不僅出海東南亞，更開始勇闖非洲，它們該如何適應新市場，掘金新商機？

非洲市場成香餑餑，商機何在？

作為中國領先的跨境電商平臺之一，Temu選擇進入南非市場并非偶然，南非不僅是非洲大陸經濟最發達的國家之一，還擁有龐大的消費群體和巨大的電子商務增長潛力。

其中，家居品類早已成為南非乃至非洲市場的新興產業之一。據statista數據預測，2024年南非家具市場的營收約在4.3億美元，預計到2029年市場規模達到7.1億美元，年復合增長率為10.64%。

梳理發現，南非家居市場的快速增長，主要得益于幾方面的原因。首先，是因為近年南非房地產市場的蓬勃發展，數據顯示，2024年南非房地產市場規模將達到1.23萬億美元，并在2028年達到1.42 萬億美元規模，其中，住宅房地產將占據主導地位。

家居行業作為房地產行業的下游產業和高關聯度產業，也將受益于地產市場的快速發展，新房數量的增加，將直接刺激消費者對家具和家居裝飾的需求。

其次，Temu等跨境電商的入局，為國內家居廠商提供了更方便觸達海外市場的途徑。此外，南非電商市場近年來呈現出快速增長的態勢，預計2025年電商用戶將達到3340萬，電商滲透率也從41.1%增長至53.1%。

當線上購物逐漸成為南非消費者日常生活的一部分，這種趨勢不僅改變了消費者的購物習慣，也為家居行業帶來了新的發展機遇。

此外，得益于“一帶一路”倡議的推動，南非已經成為中國在非洲地區的主要投資國之一，隨著中非關系的持續深化和優化，中國家居企業在非洲市場的拓展也享受到了更多的政策支持和便利。

最后，家具、家電產品是典型的隨著收入增加而加速發展的行業，近年非洲人口持續增長，預計到2050年非洲人口將在現有的基礎之上翻一倍，將進一步促進提升生活質量和環境的家具產品銷售。

“泛家居”瞄準非洲，抱團掘金

在政策紅利、消費升級、產業轉型等刺激下，非洲已經成為了家居行業新一輪“出海潮”的目的地。

以家用電器為例，Statista數據顯示，2023年非洲家用電器市場的收入預計為613.6億美元，未來5年該市場的復合年增長率將達到7.53%；另據天風證券研報顯示，估計到2028年非洲建筑陶瓷市場規模將達到627億元，復合年增長率達10.09%。

不過，中國“泛家居”出海非洲并不僅是近年的趨勢，家居企業、產業帶從數年前就開始瞄準這一新興市場。

在產業帶方面，早在2016年，佛山家居產業就在南非約翰內斯堡落地品牌體驗館，2022年，佛山市與南非外貿進出口總額達到247.3億元，其中最大主力就是泛家居產業；中山家電、燈飾制造產業也已在非洲扎營落戶，共建“南非中山產品展銷中心”。

以小家電產業而聞名的寧波慈溪，在近年也借著跨境電商的發展紅利，讓慈溪小家電在非洲市場上占據了一席之地，過去幾年其在非洲市場的銷售額增長了近50%。

陶瓷建材行業也早早便帶動上下游企業一起去拓展非洲市場，早從2010年開始，就有陶瓷建材企業“走出去”的身影，比如旺康集團、馬可波羅、科達和森大等生產型企業和設備企業。

除了家居產業帶“抱團出?！保暌灿胁簧佟胺杭揖印逼髽I嗅到非洲市場的新機遇，加快了非洲市場的拓展步伐。

去年，經營非洲市場超過七年的九牧集團，在非洲安哥拉首都羅安達開設了首家旗艦店，提供了浴室柜、淋浴房、智能廚衛等產品，并重點提供更環保節水的衛浴方案。

近日，海爾智家收購了伊萊克斯旗下于南非市場從事熱水器業務的 ESA的100%股權，這是其戰略性布局非洲市場的重要舉措，有望進一步拓寬海爾冰箱、洗衣機等白電產品在南非市場的發展。

除此以外，諸如海信、美的、康佳等家電品牌都已在非洲深耕多年，近年隨著小米、傳音等科技品牌的進駐，非洲的智能家居市場也開始加速發展。據國際數據咨詢機構Statista報告預計，南非智能家居的家庭普及率將從2019年的4.8%，增長到2023年的11.6%。

非洲市場就像是一個待開采的“礦區”，隨著地產市場發展、互聯網滲透率提升，以及消費水平的提高，很有可能復制早年家居產業在國內的發展趨勢，成為家居企業的第二增長曲線。

讀懂非洲市場，才能乘風破浪

不過，非洲市場到底和國內市場有著全然不同的政治、地理、人文特征，雖然不少家居企業已在非洲闖蕩多年，但對于一些近年才開始借跨境電商探路非洲市場的中小廠商來說，必須快速讀懂市場，才能事半功倍。

首先，是消費者需求的不同。一則，考慮到非洲水電資源較為緊張，當地的家居需求也更注重可持續發展、綠色環保。

比如南非房地產市場正朝著可持續發展轉型，對綠色建材的需求將會持續增加；另外，消費者也更傾向采購可持續家居產品，比如用可再生材料制成的產品、更節能節水的家具產品等。

二則，在電商渠道方面，當地超過七成消費者認為“直接送貨到家”是選擇網上購物的主要原因，其次則是價格較低。

非洲消費者在網購過程中，也更偏向實用型小家具產品。據非洲本土電商平臺Jumia數據顯示，家居品類中最受歡迎的前三品類分別為廚房餐廳用具、家裝用具和戶外及花園裝飾。

由此可見，要通過電商平臺觸達非洲消費者，家居企業要率先考慮物流和性價比兩大問題，如何跟當地電商平臺合作來提升服務質量，成為打造產品之外的另一關鍵。

其次，則是重新適應當地的商務環境，包括當地政策、用工情況、配送售后等。了解消費者需求只是打造產品的第一步，要想生意做得更順暢，還要學會本土化運營。

以用工情況為例，無論是在當地建廠還是開店，在招聘員工時都要考慮當地的宗教禁忌、語言差異、技術程度等差異，還要解決當地員工的培訓問題，有廠商表示，要做好1個非洲工人只能做0.7個中國工人工作的準備。

最后，則是學會謀定而后動。據海關統計，2023年我國對非洲進出口1.98萬億元增長7.1%，非洲也成為了阿里國際站跨境貿易增長前三的區域之一。

在不少家居企業看來，去非洲做生意有著很大的吸引力，但家居新范式認為還是需要謀定而后動，家居企業先要充分了解可能存在的風險，再判斷該如何出海，怎么出海。

比如非洲國家如此多，不同國家的稅收政策、勞動力成本、融資渠道、匯率因素等都不盡相同，企業需要先行考察了解，而不是盲目扎堆趁熱度。

結語

據海關總署消息，上半年，我國家具及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，對于整個家居行業而言，出海尋找存量市場，已經成為企業改善業績的新方向。非洲市場作為具備天時地利人和的新興市場，在家居人眼中自然值得進一步挖掘商機，但出海投資不是一件小事，家居企業不妨先進行試探性投資，再擴大投資規模，循序漸進方能穩步前行。對于已經在當地布局的家居企業來說，則更需要直觸當地消費者的“心靈”，將產品走出差異化和本地化，直面需求才能創造出更大的市場。

作者：百薇