2023，如果讓高定家居廠商用一句話形容心情，我想是“面臨經濟下行和房產家裝消費低迷的雙殺下，如何能穿云破霧”？

2023年，在房產及整體家居家裝行業集體受冷、哀鴻遍野的背景下，高定家居消費及需求一方面在不斷縮減，另一方面在不斷降價降級。多數高定家居廠商的心態是求生存、保工廠良性運轉及經銷商轉型為線上線下服務商。即使還有開店需求的高定經銷商，預算也從2023年初的200萬-300萬+，悲觀預期并縮減到80萬-180萬。

家居家裝行業處于地產經濟下游，在國家一系列極右政策調控下，先是集體遇冷收縮，隨之而來的是2023年的數九寒天。

高定瘦身降配置為“輕高定”，高定經銷商不再依戀大廠、大牌，而是通過各種自救行為，有思路有余錢或貸款門路，就轉型專注于打造本地化的自有潮品牌、輕奢館，沒思路有余錢的就減員、縮店、控費用。暫時沒思路沒余錢，就像河南駕校聞會軍一樣，一人身兼多職，線下保留門店之余，做滴滴司機、送外賣，線上賣各類產品......等等。

看房地產，2023年11-12月份，工、農、中、建、交等銀行向非國有房企投放開發貸款只有300億元，不及鼎盛時期放貸總額的零頭。要知道，即使2016年8月底，各銀行開始收緊房地產信貸，單月10家國有銀行新增房貸總額也有1.13萬億元（來源：鳳凰財經作者：楊芳 2016年8月31日）

對此，住建部部長給出理由，過去在解決‘有沒有’時期追求速度和數量的發展模式，已不適應現在解決‘好不好’問題和高質量發展階段的新要求，所以亟需構建新的發展模式。

再對照黃奇帆《圍繞新制造、新服務、新業態推動新質生產力發展》演講中內容，家居家裝不屬于“新制造”中的新科學發現、新制造技術、新生產工具、新生產要素和新產品或用途，也沒有“新服務”的高端裝備或服務貿易優勢，僅屬于“新業態”中靠數字化推力賦能的產業。

比如，原有家裝服務質量不標準、難監管、難保障，每個工序價格不透明或虛高等問題，但通過數字化賦能，一步步解決用戶“物美價廉”的需求。原有家具選購需要業主到線下賣場貨比三家，現在通過小紅書、視頻公眾號和社群實現了高質價比的預算目標。

輕高定的推出，本質也是以價換量便招商

雖然2023年疫情防控全面放開后，2-4月份家居家裝銷售有回暖的現象，但從5月份開始一直到12月，無論賣場、獨立店或品牌廠家，因需求蕭條，大量民營企業陷入困境或倒閉，高收入群體縮減，中產階層坍塌，直接導致高定家居銷售遇冷。

在中高端家居消費者收入銳減和房產及家居產品供應過剩背景下，行業高度內卷的特征是降價、降配置、降標準。

降價好理解，原來8000-12000元每平米的高定家居，降維到5000-8000元每平米。

降配置即把原來主推法式或重奢風格的家居家裝，改為奶油風、輕奢風為主，讓消費者感覺家居家裝效果仍然很精致奢華，面子還在，但是價格預算可遞減30%以上。

降標準表現為三個方面：

一是把樣柜定制和展示的平方數、每件產品的米數尺寸等，縮減大小比例，比如原占地35平米樣柜，降到25-28平米的終端上樣。

二是原開店200平米才能享有廠家特色加盟店的價格政策，變為只要當地能帶單出貨，就可以享有終端代理商的產品價格政策。

三是降低單品的尺寸設計標準，比如原主推標配1.5、1.8米的茶幾，減配為0.9和1.2米茶幾。

高定代理商經銷商群體正背腹受敵，量價齊降

1、大牌廠家不再堅守經銷商拿代理權必開店、必上樣幾套、幾百平方的政策，而是只要終端有單就可下單、可發貨，價錢好商量。

如上圖所示，不少高家軟體家居廠家，2023年政策是：產地直發，一件起批。形勢嚴峻至此。

2、2019年以前在紅星、居然、富森美、筆六空間、羅浮宮……等開店引流的經銷商，面臨門可羅雀、店租人工成本攀升的窘境和沖突，要么縮減門店，要么改品換店，要么尋找近郊位置開獨立店，甚至還有高定經銷商把展廳開設到寫字樓上，僅保留在線設計和推廣服務，最大化減少成本支出。

線上引流者活，堅守店面蓄客及賣場活動者，難難難。以二線紅星美凱龍賣場為例，在終端走訪座談中了解到，400多平米的展位租金+人工+運營推廣費用，月開支12-16萬元，但是賣場門可羅雀，新裝舊改房消費低迷，走家裝整裝公司渠道維護成本高、回款久，開一個月虧一個月，如何維系和支撐門店運轉？

3、2020年以來，跟隨薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥……等主播帶貨的節奏，浙江杭州、佛山龍江、東莞厚街、江西南康、四川成都……等正崛起大量家居家裝家具帶貨主播，以80、90、00后消費者為目標用戶群體，代買龍江原產地工廠產品，代逛羅浮宮高端家具館，代發廠家直銷高、中、低端、國內外進口或打牌平替......等各類產品。

話說回來，專職家居帶貨的主播畢竟是萬里挑一的概率，有個人能動性的因素，更主要是公司機構人力財力和電商平臺的算法及資源傾斜的時機節點。

多數的高定經銷商，比如簡一、博德、威法、博洛尼、歐哲、旭格、如魚得水......等經銷商，靠線下長期維護的私宅主筆設計師帶單，靠老客戶長期的會員尊享服務及圈層口碑裂變、轉介紹回單。

還有小部分新晉輕高定經銷商，依托于有線上化短視頻引流能力及團隊配置，做好三點實現了業績、團隊和門店面積的倍增：

一是做好選品和安裝交付服務。

二是做好短視頻創作、投流、線下目標小區推廣。

三是動態把控好短視頻投流投產比、門店選址及多渠道提前布局規劃。

所以，筆者對高定家居廠商的生意畫像認知，差、中、優的比例大致是7：2：1。

高定營銷高管流動潮背后，是營收及拓店的焦慮

(圖片來源：羅盤教育-公眾號)

2023年，在高定各家居品類中，先后有歐哲門窗、瑪格極、世友地板、米蘭之窗、慕思股份......等高管團隊骨干人員的流動。但如果放到全球經濟形勢背景看，高定家居的高管離職潮和整體大環境相一致。

但當前主要障礙點是消費者和從業者信心都不足，都對未來生活與工作持悲觀態度，雖然媒體報道的都是正面消息。

1992年，鄧 小 平在南方談話中指出：“現在，有右的東西影響我們，也有“左”的東西影響我們，但根深蒂固的還是“左”的東西。有些理論家、政治家，拿大帽子嚇唬人的，不是右，而是“左”。“左”帶有革命的色彩，好像越“左”越革命，“左”的東西在我們黨的歷史上可怕呀！一個好好的東西，一下子被他搞掉了。右可以葬送社 會 主 義，“左”也可以葬送社 會 主 義。中國要警惕右，但主要是防止“左”。右的東西有，動亂就是右的！“左”的東西也有。把改革開放說成是引進和發展資本主義，認為和平演變的主要危險來自經濟領域，這些就是“左”。我們必須保持清醒的頭腦，這樣就不會犯大錯誤，出現問題也容易糾正和改正。”

清代詩人龔自珍說：我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。經過偉大的小平同志及一代代領 導 人的努力，當前已經有培養人才的各級機制，主要是外在營商環境的相對穩定及延續性。

營銷扁平化背景下，消費者越來越懂高定家居家裝

數字化營銷和銷售渠道扁平化背景下，消費者在進化，家居廠家的品牌權威在退化。

1、消費者對高定家居家裝的認知來自于小紅書、視頻號、抖音.....等平臺，作為廠家員工的品牌直播間主播，很容易陷入“程前”式的危機中，因為對家居家裝終端大海的溫度變化不了解，很難應變各類別墅、大平層等高定消費者挑剔的眼光。

反而是個人品牌，經銷商自有品牌，在每周每天的短視頻種草和售前售后服務中，臺詞腳本的輸出更接地氣，用更具有煙火氣的家常話和消費者聊天拉近距離、建立信任感。

2、高定消費者的認知及信任，要么建立在本地化私宅或大牌家裝公司的主筆設計師身上，要么建立在經銷商線下圈子、線上社群的細心呵護下。

3、還有一部分輕高定消費群體，他們就像30年前的日本經濟鼎盛轉入衰退時期一樣，心理及認知上想要LV、CUCCI，但行動上選擇優衣庫。

近兩年的家居家裝消費也是這樣，不少90、00后Z世代的高定、輕高定消費群體，沒有留過學，但也有過國外游、天貓京東國際代購、親友國外代購，想要Poliform、阿特布魯托、FLEXFORM、卡利亞、卡帕奈利、夏圖家具、Moroso、Lema、埃奇奧·拜洛迪、Natuzzi 納圖茲.....等進口家具，但實際家居消費中選擇大牌平替的國內家居品牌，在線上平臺及主播的寵粉加持下，Z世代消費者有充分的試錯成本，挑選到極致質價比的產品，尤其是佛山龍江、深圳、東莞等原產品廠家。收到后不滿意，使用后不滿意，隨時就能退換貨，平臺及本地化經銷商會全心全意保駕護航。

只有一點，萬千終端及經銷商團隊受制于小區域的精耕細作和家居家裝閱歷和知識積累，在臺詞腳本創作上，需要品牌本部及第三方的賦能，才能更好地做好在線化、數字化營銷推廣及引流種草、寵粉進店、售后口碑裂變。

編輯 黃煥儀