“雙11”消費觀察

　　11月12日零點，2023年“雙11”收官，淘天、京東兩家巨頭不約而同僅以用戶規模、直播數據和部分細分市場的增長量交出了第一份戰報，并未公布總交易額。盡管更多平臺數據尚未出爐，但從率先公布戰報的淘天與京東來看，這場以“低價”作為主力標簽的“雙11”大促，雙方均增幅明顯。在今年消費市場逐漸復蘇之下，電商平臺均采用了全新打法，直播成為主戰場。業內人士指出，“雙11”舉辦15年來，隨著競爭者增多，電商平臺之間以“低價”角逐新的增長紅利背后，是平臺在商家生態、物流鏈效率、成本，甚至是“黑科技”等方面的綜合實力較量。

　　戰報盤點 低價硝煙過后，平臺巨頭“大幅增長”

　　今年“雙11”，淘天、京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……幾乎所有電商平臺都加入了低價競爭的行列。淘天亮出8000萬商品“全年底價”的“閃電”標，京東喊出“真便宜”的口號，拼多多主打“天天真低價”等。“如果不是鋪天蓋地的低價宣傳，我并沒有想在‘雙11’買東西。”作為網齡近20年的資深“剁手族”，汪女士今年還是收獲了不少低價產品，不需要她再費腦湊滿減。

　　淘天數據顯示，今年天貓“雙11”用戶規模和商家規模顯著增長，其中全周期累計訪問用戶數超8億，達到歷史峰值。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9000萬。京東方面則稱，截至11月11日23:59，成交額、訂單量、用戶數齊創新高，“9塊9包郵”“京東百億補貼”“京東秒殺”成為“增量場”，累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　在消費品類上，淘天數據顯示，超600條淘寶產業帶破億，其中女裝、家具、珠寶、美容護膚在這個“雙11”戰績“遙遙領先”，酒水行業直播成交破18億，同比增長628%，在城市消費上，京東數據顯示，“雙11”廣東消費者的購買力以及購物用戶數，均位居全國第一，廣州位居最喜歡購買新品的TOP5城市。

　　從電商平臺公布的數據來看，消費者呈現出更注重性價比的趨勢。淘天集團CEO戴珊特別強調今年“雙11”的價格力效果，她指出，三線以下市場的用戶新增超2000萬，這些用戶比去年多下了超過1.4億筆訂單，反映出低價策略的吸引力。

　　競爭焦點 直播突圍，挖掘中小商家增長紅利

　　在今年“雙11”的第一份綜合戰報中，淘天與京東都提到了直播生態的“繁榮”。淘天表示，“雙11”期間全平臺58個直播間成交破億，店鋪直播占比超過6成。天貓消電、珠寶、運動戶外、家裝家居、服飾等多行業店播成交增速亮眼。京東方面稱，采銷直播間今年幫助京東在“雙11”的低價競爭中“再下一城”，這些直播間被稱為“三無直播間”(沒有坑位費、沒有達人傭金、沒有套路)。平臺數據顯示，京東采銷直播累計觀看人數突破3.8億。

　　盡管直播“流量王”抖音未公布戰績，但淘天與京東在直播領域實現突圍。據悉，新增或回歸的眾多中小商家，成功助力淘天與京東這兩家“老平臺”在“雙11”大促中跑出“新活力”。

　　記者留意到，從今年年初開始，淘天與京東接連發布了一系列中小商家扶持舉措，極大豐富了低價供給生態。淘天表示，過去一年內淘寶就新增商家512萬，其中約100萬從其他低價電商平臺流入。京東表示，“雙11”期間新注冊店鋪數量同比去年增長3.4倍，新老商家數量較去年同期增長超1.5倍。與此同時，為了擴大商家的流量池，讓低價能被足夠的用戶承接。電商平臺今年更是公域私域兩手抓，幫助商家將流量變“留量”。這個“雙11”過后，淘天與京東正努力補齊“缺口”與弱點，主動迎戰新流量平臺，未來競爭局面或迎來轉折點。

　　全新亮點

　　AI工具提升智能營銷 虛擬主播上崗帶貨

　　每年的電商大促，都是互聯網新技術的試煉場。今年的“雙11”背后，更直接接軌大模型、AI技術在電商上的大規模應用。“今年‘雙11’，淘寶天貓作為最大的消費平臺，將是一個最大的AI應用試驗和孕育場，會帶來效率提升和創新。”在10月底舉辦的“雙11”發布會上，淘天集團首席執行官戴珊表示。內部數據顯示，AI淘寶“雙11”期間開放了10款免費AI工具，在“雙11”開戰前夕，淘寶天貓商家AI調用超過15億次，超過10萬商家參與測試“萬象實驗室”，商家ROI(投入產出比)提升62%。而AIGC衍生主動交互式客服，也成功化解人工客服“斷層危機”。

　　在京東11.11媒體開放日上，京東零售CEO辛利軍談到，“作為技術基石，京東云在全鏈路保障用戶購物體驗的同時，進一步支持海量商家實現了降本提效。”據悉，京東今年7月發布的言犀大模型，其定位就是產業大模型，包括零售、物流、科技、健康等領域。“雙11”當日，言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。“雙11”期間，京東云每秒用戶訪問峰值同比提升170%；京東云智能客服累計咨詢服務量超14億次。

　　業內觀察

　　消費者對價格力、產品力有了更高要求

　　今年以來，消費市場持續復蘇，社零和線上零售增速穩步提升。中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝指出，“雙11”充分釋放了被抑制的內需潛力，一些線下中小商家也通過數字化轉型挨過低谷。未來“雙11”更有可能成為培育新產品、新服務的重要場景。今年電商平臺“雙11”戰報的全面增長，更是見證消費市場的蓬勃活力。消費復蘇的同時，市場也在發生潛移默化的改變，消費者對品牌力、價格力、產品力有了更高要求。

　　業內人士還指出，“低價”也凸顯當前社會消費特點，消費者更在意將錢花在刀刃上，這考驗電商平臺在商家運營、倉儲物流、供應鏈等各環節降本增效的綜合能力。

文、表/廣州日報全媒體記者 鄧莉 文靜