過(guò)去二十年間，木門產(chǎn)業(yè)的繁榮，孵化了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的成功經(jīng)銷商。尤其是大中城市里，憑借木門單品類實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)年銷售額的經(jīng)銷商，大有人在。

夢(mèng)天、TATA、江山歐派、美心、3D、尚品本色等重點(diǎn)品牌的渠道體系里，普遍擁有數(shù)十位營(yíng)收超千萬(wàn)的經(jīng)銷商主力。如果考慮到數(shù)百萬(wàn)規(guī)模的商家，整個(gè)數(shù)量無(wú)疑相當(dāng)龐大。

任何產(chǎn)業(yè)都有它的周期，從一路向上、高增長(zhǎng)、持續(xù)繁榮到平穩(wěn)期，鮮有例外的情況。

木門正好進(jìn)入了平穩(wěn)期，成長(zhǎng)空間依然龐大，但增長(zhǎng)曲線變得平緩，加之品牌工廠、經(jīng)銷商兩端的競(jìng)爭(zhēng)格局初定，經(jīng)銷商即使代理最強(qiáng)的品牌，要想實(shí)現(xiàn)早年的輝煌，可能性明顯變小。

如果經(jīng)銷商所代理品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠突出，或者個(gè)人能力、團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力無(wú)法跟上節(jié)奏，淘汰出局的可能性增加了。

觀察發(fā)現(xiàn)，即使是一線木門品牌，每年都有一定數(shù)量的經(jīng)銷商退出。同時(shí)，大量二三線木門品牌，繼續(xù)保持招商力度，體現(xiàn)出對(duì)優(yōu)秀經(jīng)銷商資源的強(qiáng)烈需求。

對(duì)經(jīng)銷商而言，未來(lái)數(shù)年里，木門生意該如何做？如何把握新市場(chǎng)環(huán)境下的勝負(fù)關(guān)鍵？已是迫在眉睫的課題。

兩大天花板

放到整個(gè)商業(yè)大版圖上，木門經(jīng)銷商并不起眼。但放到木門行業(yè)里，他們是整個(gè)流通版圖上的核心力量，擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品連接消費(fèi)者的關(guān)鍵通路。

正是有了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的經(jīng)銷商做強(qiáng)做大，才有了木門品牌的海闊天空。

必須承認(rèn)的是，此前較為成功的木門經(jīng)銷商，絕大部分是十多年前起步，經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)的高光時(shí)刻，在較長(zhǎng)時(shí)間里，只要能力不太差，代理較強(qiáng)的品牌，開店基本上就能掙錢。

近幾年里，形勢(shì)已發(fā)生明顯變化，開店并不意味著賺錢，需要主動(dòng)營(yíng)銷才可能打開局面，木門經(jīng)銷商至少碰上了兩層天花板：

一個(gè)是市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的瓶頸，目前大多數(shù)城市里，木門需求依然活躍，能夠維護(hù)部分優(yōu)勢(shì)品牌經(jīng)銷商的發(fā)展，但訂單獲取難度大幅上升、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)速度有所放慢。

二是能力的天花板，原有的能力要繼續(xù)提升，新的能力亟待培養(yǎng)。有不少經(jīng)銷商反饋，以前個(gè)人能力很強(qiáng)，但在新的競(jìng)爭(zhēng)中感覺(jué)不夠用，要通過(guò)學(xué)習(xí)、探索彌補(bǔ)短板。

從品類的天花板來(lái)看，木門市場(chǎng)規(guī)模約2000多億，既有來(lái)自精裝配套的需求，也有存量房翻新裝修的支撐，但增長(zhǎng)速度放緩已成不爭(zhēng)的事實(shí)，尤其是精裝配套影響，使得零售業(yè)務(wù)受阻。

對(duì)此，已有經(jīng)銷商通過(guò)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、增加經(jīng)營(yíng)品類等方式，實(shí)現(xiàn)突圍。

非常典型的做法則是門墻柜一體化，來(lái)自夢(mèng)天家居的信息顯示，從推行門墻柜一體化業(yè)務(wù)以來(lái)，旗下已有數(shù)百經(jīng)銷商以木門業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)門墻柜的布局。

2021年，夢(mèng)天家居的墻板同比增長(zhǎng)33.38%，柜類同比增長(zhǎng)27.77%，兩大數(shù)據(jù)的背后，原有木門經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型功不可沒(méi)，助推了墻板與柜類業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。

再者，此前較長(zhǎng)時(shí)間里，主力品牌跑馬圈地，對(duì)各個(gè)城市的中小品牌形成擠壓效應(yīng)，搶占更多份額，進(jìn)而助推經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

而時(shí)下，大多數(shù)城市里，頭部品牌同臺(tái)競(jìng)技，格局初定，相互間的實(shí)力差距相對(duì)較小，難以對(duì)同行形成壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

在這種環(huán)境下，經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)能力至關(guān)重要，所以，我們能夠看到，即使是非常有實(shí)力的品牌，如果經(jīng)銷商動(dòng)作遲緩、運(yùn)營(yíng)能力不足，依然無(wú)法獲得成功。

以前的木門經(jīng)銷商，是銷售型的渠道商，把客戶找到，再將貨送到消費(fèi)者手里、做完安裝即可，對(duì)服務(wù)細(xì)節(jié)、送裝品質(zhì)等要求不高。

但現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者提出了高要求，優(yōu)秀的同行們努力于服務(wù)的迭代，壓力之下，向服務(wù)商、品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，已是大勢(shì)所趨。

這種能力的天花板，已并非個(gè)案，而是眾多經(jīng)銷商遭遇的痛點(diǎn)。補(bǔ)短板、重塑能力、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，再跟上變化，一切都要付出更多努力。

轉(zhuǎn)型變革浪潮席卷而來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)成就一批實(shí)力經(jīng)銷商，同時(shí)也將淘汰掉未能跟上節(jié)奏的創(chuàng)業(yè)者。

我們能看到，縱身向前、兢兢業(yè)業(yè)的木門經(jīng)銷商里，依然有大量能人把握住了影響勝負(fù)的要點(diǎn)，獲得了旺盛生長(zhǎng)。

未來(lái)勝負(fù)被誰(shuí)影響？三大轉(zhuǎn)型至關(guān)重要

基于近年的觀察，已有大批覺(jué)醒的經(jīng)銷商，正在奮輯向前，陸續(xù)有一些新的探索浮出水面，至少體現(xiàn)在三種轉(zhuǎn)型方向上：

1、業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，其核心邏輯是跳出木門單品的局限，展開多品類的布局。

多品類的做法有兩種思路，第一種思路是全屋木門的配齊，既包括室內(nèi)門，又包含入戶門，并能根據(jù)房子的裝修風(fēng)格與客戶偏好，提供全屋木門的個(gè)性化設(shè)計(jì)與交付。

第二種思路則是跨界品類的組合，部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)木門的同時(shí)，增加陶瓷、衣柜、門窗或其他品類，向多品類套餐、一站式購(gòu)齊的方向努力。

尤其是門墻柜一體化的搭配，是當(dāng)前木門經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)，取得了意想不到的效果。

這種轉(zhuǎn)型受品牌廠家的影響相對(duì)較大，以夢(mèng)天家居為例，近年推行門墻柜一體化戰(zhàn)略，成功幫助多個(gè)城市的經(jīng)銷商完成轉(zhuǎn)型。

與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型相伴隨的，則是終端的改造升級(jí)，從以前的木門產(chǎn)品陳列式銷售，到場(chǎng)景體驗(yàn)式銷售，借助真實(shí)的家居空間場(chǎng)景呈現(xiàn)全屋產(chǎn)品解決方案，突出產(chǎn)品在各個(gè)空間的應(yīng)用場(chǎng)景，增強(qiáng)對(duì)生活方式的體驗(yàn)。

以夢(mèng)天家居為例，終端從木門專賣店向木作旗艦店轉(zhuǎn)型，以裝修一個(gè)家為核心，展示玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的完整木作解決方案。

2、經(jīng)營(yíng)能力的轉(zhuǎn)型，從依靠個(gè)人能力到憑借團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、從依賴某種優(yōu)勢(shì)資源到構(gòu)建系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，這種轉(zhuǎn)型能否成功，將決定木門經(jīng)銷商的道路有多寬。

具體來(lái)講，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、交付、服務(wù)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，都需要根據(jù)新環(huán)境下的需求展開新一輪提升。

尤其是伴隨門墻柜一體化的轉(zhuǎn)型，以往做得不夠好的交付、服務(wù)能力建設(shè)，將是重中之重。

同時(shí)，數(shù)字化能力的建設(shè)已成為新的發(fā)力點(diǎn)，比如門店的數(shù)字設(shè)計(jì)工具，為客戶輸出高品質(zhì)的家居方案；面向客戶的數(shù)字化管理，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與服務(wù)；數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)力提升與經(jīng)驗(yàn)積累，捕捉直播、小程序商城、社交媒體、短視頻等流量。

終端設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)力將是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商正著手提升導(dǎo)購(gòu)的空間搭配與設(shè)計(jì)方案輸出能力，借助設(shè)計(jì)贏得客戶。

一些從木門轉(zhuǎn)型而來(lái)的主力品牌，主動(dòng)支持經(jīng)銷商在終端使用設(shè)計(jì)工具。

夢(mèng)天家居的行動(dòng)力度頗為典型，2020年時(shí)就引進(jìn)酷家樂(lè)，推出云店、云設(shè)計(jì)兩大工具，搭載云設(shè)計(jì)、云下單、云報(bào)價(jià)等功能，可用來(lái)設(shè)計(jì)玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等六大空間的搭配方案，為客戶呈現(xiàn)所見(jiàn)即所得的家居效果。

之后云設(shè)計(jì)升級(jí)到2.0版本，針對(duì)夢(mèng)天柜類系統(tǒng)做了全面升級(jí)，讓柜類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，大幅度提升設(shè)計(jì)效率和服務(wù)效率。

3、渠道轉(zhuǎn)型，從優(yōu)勢(shì)渠道資源向全渠道布局轉(zhuǎn)型，繼續(xù)擴(kuò)大渠道的寬度，勢(shì)成必然。

部分經(jīng)銷商走出舒適區(qū)，鎖定新賽道，從傳統(tǒng)的門店、精裝配套、工程、設(shè)計(jì)師、工長(zhǎng)等渠道，到整裝渠道、電商渠道等，擺出更大的棋局。

渠道轉(zhuǎn)型局面的形成，離不開廠家的推動(dòng)。

來(lái)自夢(mèng)天家居的案例顯示，在繼續(xù)做強(qiáng)做深零售渠道的基礎(chǔ)上，已展開設(shè)計(jì)師、裝修公司、工程等多渠道的深度開發(fā)，并將這套能力輸送給經(jīng)銷商，進(jìn)而培育出一批適合新市場(chǎng)環(huán)境的渠道主力軍。

僅是設(shè)計(jì)師渠道一項(xiàng)，夢(mèng)天家居聯(lián)手各地經(jīng)銷商實(shí)施了大量動(dòng)作，通過(guò)“家居美學(xué)大師匯”、“木作美學(xué)研習(xí)社”等活動(dòng)，與5000多名設(shè)計(jì)師建立聯(lián)系，助推門墻柜業(yè)務(wù)提速。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于變革期，正是新機(jī)會(huì)浮出的窗口期，從木門到門墻柜的轉(zhuǎn)型，正為經(jīng)銷商帶來(lái)更大的想象空間。

而對(duì)新機(jī)會(huì)的捕捉、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的角逐，又將構(gòu)成考驗(yàn)，不僅拼渠道、比獲客、比價(jià)格，還將考驗(yàn)交付、服務(wù)等立體化多維度的能力。

編輯202202