春節(jié)假期疊加北京冬奧會(huì)舉辦，家電業(yè)的虎年可以說是開門紅。年后第一個(gè)工作日，阿里巴巴和蘇寧易購分別發(fā)布春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中阿里巴巴發(fā)布的《虎年春節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在家電消費(fèi)方面，春節(jié)期間形成了綠色消費(fèi)的風(fēng)潮，天貓綠色家電銷售額同比增長超110%。

01 綠色家電成潮流

春節(jié)來臨，“年味”消費(fèi)同樣必不可少，蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示帶有紅色、國潮風(fēng)和虎元素的家電銷售同比增長125%。具體來看，智能家電成為了最為亮眼的家電品類。其中洗碗機(jī)銷量同比增長52%，洗地機(jī)銷量增長40%。在小家電中，電蒸鍋、取暖器和掃地機(jī)器人分別位列銷量前三。

值得注意的是，春節(jié)往往是團(tuán)聚的日子，在春節(jié)前期全國各地迎來回鄉(xiāng)大潮，也將消費(fèi)帶去鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的零售云門店，美的、蘇泊爾、華帝等家電品牌均出現(xiàn)了銷量同比翻倍提升，其中華帝銷售同比增長270%。而卡薩帝冰箱、西門子洗衣機(jī)等高端品牌的銷量分別同比增長220%和155%。

從數(shù)據(jù)來看，春節(jié)消費(fèi)主要集中在綠色消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)上，這為今年家電消費(fèi)的趨勢(shì)和發(fā)展拉開了序幕。從國家政策層面來看，今年家電消費(fèi)的主題將集中在綠色、智能上。今年年初，國家發(fā)改委發(fā)布關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)工作的通知文件，重點(diǎn)就有效拓展縣域鄉(xiāng)村消費(fèi)提出了多項(xiàng)舉措。其中綠色智能家電作為家電產(chǎn)品的主要升級(jí)方向，加之雙碳目標(biāo)的提出，而被重點(diǎn)提及。

通知中顯示，鼓勵(lì)有條件的地方，開展綠色智能家電下鄉(xiāng)，通過企業(yè)讓利，降低首付比例等方式促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。這和春節(jié)期間所呈現(xiàn)的家電消費(fèi)數(shù)據(jù)相吻合，這是國家鼓勵(lì)家電企業(yè)和商家推動(dòng)綠色、智能家電產(chǎn)品對(duì)于普通家電的升級(jí)換代。

另一方面，本次綠色、智能家電下鄉(xiāng)不再采取國家財(cái)政補(bǔ)貼的方式鼓勵(lì)家電消費(fèi)，而是通過商家讓利、降低首付比例的方式，來帶動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)本次家電下鄉(xiāng)針對(duì)的是綠色、智能家電，而非普及型家電。這是對(duì)家電市場發(fā)展的一次暗示性指導(dǎo)，要求家電企業(yè)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品的綠色、智能化升級(jí)。同時(shí)也指出未來家電業(yè)競爭的方向，不再以“價(jià)格競爭”為主，而是“以好換劣”。拉動(dòng)家電消費(fèi)向高品質(zhì)的方向發(fā)展。

02 價(jià)格策略新進(jìn)化

從大環(huán)境來看，2021年末中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議傳遞的信息表明，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將會(huì)是大概率事件。再加上政策回暖，將有利于提升人們對(duì)經(jīng)濟(jì)收入的預(yù)期。預(yù)期提高，有利于激活消費(fèi)需求，市場企穩(wěn)的基礎(chǔ)就堅(jiān)實(shí)了。

盡管今年家電市場將會(huì)向好發(fā)展，但不穩(wěn)定因素依舊存在，家電市場趨于飽和也是無可辯駁的事實(shí)，家電業(yè)的經(jīng)營依舊艱難。其中在早年間奏效的價(jià)格戰(zhàn)和促銷將會(huì)慢慢失去效用。簡單來說，家電市場不再“唯價(jià)格論”，更重要的依然是產(chǎn)品的品質(zhì)，這讓中小品牌的生存環(huán)境更加艱難，而如海爾、美的等大品牌來說，價(jià)格策略依然奏效。但對(duì)于大品牌來說，向更加高端的市場前進(jìn)，才是未來的戰(zhàn)略。

另一方面，疫情造成全球供應(yīng)鏈的難題尚未解除，其中像石油、銅等基礎(chǔ)原材料的供應(yīng)緊張，價(jià)格維持在高位，嚴(yán)重影響了生產(chǎn)制造的正常運(yùn)行。另一方面，石油價(jià)格提升也將帶動(dòng)運(yùn)輸物流成本的上升，這進(jìn)一步限制了家電廠商價(jià)格策略的操作空間。供應(yīng)緊張的情況能在2022年緩解幾分仍是未知數(shù)。

值得注意的是，套路的促銷活動(dòng)難以繼續(xù)維持。消費(fèi)者對(duì)越來越頻繁、越來越模板化、套路化的促銷活動(dòng)已經(jīng)失去興趣，這直接導(dǎo)致活動(dòng)效果越來越差，促銷活動(dòng)引爆消費(fèi)的光景再難重現(xiàn)。這要求企業(yè)在促銷活動(dòng)中投入更多心力，讓促銷活動(dòng)常做常新，在拼數(shù)量、拼效率的同時(shí)，還要拼質(zhì)量、拼執(zhí)行。

盡管困難重重，但今年家電市場已經(jīng)競爭激烈，同時(shí)隨著有限的市場增長空間在不斷收窄，家電業(yè)的競爭也將會(huì)更加激烈。但在飽和的家電市場中，如今的競爭已經(jīng)不再是巨頭與巨頭之間掰手腕，而是對(duì)用戶的經(jīng)營。因?yàn)閷?duì)手業(yè)績的增長，是品牌用戶的流失。在2022年，企業(yè)還需要投入更多的精力和服務(wù)，以加強(qiáng)與用戶之間的粘性。

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