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短視頻平臺(tái)賣家居，效果如何？

2021-08-06 11:45:31 來(lái)源：騰訊家居

任何人的生活都離不開(kāi)家居用品。

作為家家戶戶必備的消費(fèi)品類之一，家居用品不僅承載著人們對(duì)于美好生活的寄托和向往，亦是支撐整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。正因如此，在“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的新發(fā)展基調(diào)下，支持家居消費(fèi)也便成了促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需的重要抓手。比如今年年初，在有關(guān)部門發(fā)布的政策文件中就明確提出，要“促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)，激活家電家具市場(chǎng)”。

不過(guò)，僅依靠單方面的支持手段可能還不足以收獲理想的效果。要想達(dá)到政策預(yù)期，還要看人們的消費(fèi)意愿如何，以及買賣行為能否最終達(dá)成。而且對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于近幾年樓市調(diào)控趨嚴(yán)的影響，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)普遍承壓，他們對(duì)于激發(fā)大眾消費(fèi)潛力的需求同樣迫切。

如何才能把家居消費(fèi)的潛力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的動(dòng)力呢？我們或許可以在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上做做文章。

按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論，營(yíng)銷是促成和實(shí)現(xiàn)交換、達(dá)成交易并形成長(zhǎng)期合作關(guān)系的關(guān)鍵所在。若是能在營(yíng)銷模式上有所突破，勢(shì)必能夠產(chǎn)生積極的變化。在我看來(lái)，家居行業(yè)通過(guò)強(qiáng)化與短視頻平臺(tái)的合作來(lái)助力產(chǎn)品營(yíng)銷，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的辦法。

至于理由，我想給出以下2.5個(gè)。

01 短視頻/直播營(yíng)銷，順應(yīng)了家居消費(fèi)新趨勢(shì)

關(guān)于短視頻營(yíng)銷與直播帶貨，相信所有人都不會(huì)陌生。

以直播帶貨為例，憑借著更炫酷的體驗(yàn)、更便宜的價(jià)格、更具能量的情感紐帶等諸多優(yōu)勢(shì)，直播帶貨展現(xiàn)出來(lái)的巨大能量已得到了各方充分認(rèn)可，并成為了幾乎所有商家必備的“殺手锏”。而其中的代表性人物羅永浩，更是憑借著“真還傳”的梗，讓直播帶貨賺足了眼球。

有意思的是，直播帶貨容易出爆款的商品品類，往往具有低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的特征，包括洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等快消品，以及面膜、口紅等美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對(duì)較低的消耗性商品。

許是如此，不少行業(yè)觀察者都認(rèn)為，房產(chǎn)、汽車之類的大件商品可能并不適合直播帶貨，因?yàn)檫@些商品單價(jià)高、購(gòu)買頻次低，消費(fèi)者選購(gòu)更加謹(jǐn)慎且下單周期更長(zhǎng)，而不是像快消品那樣容易引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。

在人們的傳統(tǒng)印象里，家居用品亦屬于“大件商品”之列，而家居行業(yè)同短視頻平臺(tái)也似乎沒(méi)有擦出過(guò)太多亮眼的火花。然而若是仔細(xì)審視當(dāng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況正在發(fā)生變化——家居消費(fèi)正表現(xiàn)出三個(gè)新趨勢(shì)，而基于短視頻/直播的營(yíng)銷模式又能很好地與之吻合。

其一，家居“快時(shí)尚”正在成為市場(chǎng)新寵。

時(shí)下，以90后、95后為代表的年輕消費(fèi)群體日益成為消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，而他們個(gè)性鮮明、注重體驗(yàn)和品質(zhì)、崇尚顏值、愿意嘗試新鮮事物等性格特點(diǎn)也在深刻影響著家居消費(fèi)市場(chǎng)，直接表現(xiàn)便是家居“快時(shí)尚”的備受追捧。其中最具代表性的，便是品類豐富的軟裝小物件大行其道，比如抱枕、座椅、床品、餐具和個(gè)人護(hù)理用品等等，隨之也帶火了無(wú)印良品、宜家等快時(shí)尚品牌。不難發(fā)現(xiàn)，這些家居用品既有性價(jià)比又有顏值，價(jià)格還不貴，不僅符合年輕人的品位，還與快消品的屬性非常相近。

如此一來(lái)，家居“快時(shí)尚”不僅打破了傳統(tǒng)家居行業(yè)笨重、刻板的形象，還為“聯(lián)姻”短視頻平臺(tái)提供了可行路徑。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，既然軟裝小物件家居用品具備快消品的種種特點(diǎn)，而快消品又一直都是短視頻/直播電商里的爆款主陣地，那么軟裝小物件當(dāng)然也可以與短視頻/直播營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接。

其二，單品思維弱化，一站式服務(wù)興起。

當(dāng)前，在消費(fèi)升級(jí)和理念迭代的趨勢(shì)下，一些消費(fèi)者不再滿足于單一的家居品類，而是越來(lái)越青睞于全屋家居定制以及后續(xù)的各項(xiàng)服務(wù)，即圍繞消費(fèi)者的個(gè)性和偏好進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，將基礎(chǔ)裝修、主材產(chǎn)品、固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、廚房電器進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并提供整體家居的定制化解決方案，其好處在于風(fēng)格統(tǒng)一、一站式采購(gòu)便利、售后便捷且成本可控，而家居企業(yè)的生意領(lǐng)域也開(kāi)始從單一品類向著全屋延展。

面對(duì)需求端的個(gè)性化差異，供給端勢(shì)必?zé)o法“批量化生產(chǎn)”，對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，若是將各種不同的設(shè)計(jì)方案放到線下門店或者圖片上來(lái)進(jìn)行展示，要么成本太高，要么不夠生動(dòng)，轉(zhuǎn)化起來(lái)更是難上加難。

此時(shí)，借助短視頻平臺(tái)的力量便可解決這一問(wèn)題。由于視頻內(nèi)容具有沉浸式、立體化等特征，對(duì)于具體方案的展示不僅更加生動(dòng)，還能降本增效，更能為家居企業(yè)提供引流和曝光，進(jìn)而幫助企業(yè)獲得增量商機(jī)并提高轉(zhuǎn)化率，譬如住小幫和巨量引擎的合作就屬于此類。

其三，消費(fèi)需求和獲客渠道在發(fā)生改變。

自2020年以來(lái)，消費(fèi)者的注意力開(kāi)始移至線上；與此同時(shí)，各行各業(yè)也都紛紛通過(guò)直播電商、設(shè)計(jì)生產(chǎn)數(shù)字化等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，家居行業(yè)亦不例外。在此背景下，一些新的變化正在發(fā)生。

根據(jù)億歐智庫(kù)的研究報(bào)告，2020年我國(guó)家居家裝行業(yè)在主要電商平臺(tái)上的GMV比2019年增長(zhǎng)了12.3%，家裝相關(guān)手機(jī)App的使用總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)了56.5%；而巨量引擎聯(lián)合知萌的家居用戶線上調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，78%的家居用戶會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取家居信息。數(shù)據(jù)背后是這樣一個(gè)事實(shí)：行業(yè)的消費(fèi)需求和獲客渠道同樣在向線上平臺(tái)轉(zhuǎn)移，從而家居企業(yè)拓展線上流量入口也就愈發(fā)重要。

放眼當(dāng)下，最為重要的一大流量入口正是短視頻平臺(tái)，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2020年第二季度，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)占比（23.6%）首次超過(guò)即時(shí)通訊（22.4%），此后二者的差距便越拉越大，2021年第一季度已達(dá)到9.5個(gè)百分點(diǎn)（短視頻29.6%，即時(shí)通訊20.1%）。由此家居行業(yè)便有足夠的動(dòng)力與短視頻平臺(tái)合作，以此來(lái)開(kāi)辟“第二增長(zhǎng)曲線”。

以上是我的第一個(gè)理由。

02 短視頻/直播營(yíng)銷，重構(gòu)了家居生意的底層邏輯

確切地說(shuō)，應(yīng)該是短視頻/直播營(yíng)銷革新了消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷法則。

回溯消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷程可以看到，從線下門店演變至傳統(tǒng)電商，再到短視頻/直播電商，各個(gè)階段里消費(fèi)市場(chǎng)上的營(yíng)銷法則亦是在不斷更迭的，具體我們可以用三個(gè)理論模型來(lái)加以詮釋：

（1）AIDMA模型

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，線下門店是人們消費(fèi)的核心渠道，整個(gè)消費(fèi)鏈路大體可表征為“引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）產(chǎn)生購(gòu)買欲望（Desire）留下記憶（Memory）做出購(gòu)買決策（Action）”。在此過(guò)程中，消費(fèi)者是被動(dòng)接受外界品牌和產(chǎn)品信息，需要依靠“廣播式”的廣告營(yíng)銷來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為。

（2）AISAS模型

互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)世催生了傳統(tǒng)電商的興起，致使消費(fèi)鏈路演變?yōu)?/span>“引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）信息搜索（Search）做出行動(dòng)（Action）信息分享（Share）”。相比于AIDMA模型的最大進(jìn)步在于，消費(fèi)者從被動(dòng)接受商品信息和營(yíng)銷宣傳，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)主動(dòng)獲取和認(rèn)知，并且在購(gòu)買行動(dòng)之后會(huì)做信息分享。不過(guò)本質(zhì)上，AISAS還是基于廣告的線性、單向的營(yíng)銷傳播及消費(fèi)過(guò)程，品牌商家與用戶之間雖然開(kāi)始互動(dòng)，但仍只是基于鏈接的簡(jiǎn)單的碎片化的反饋。

（3）SICAS模型

短視頻和直播的興起，讓消費(fèi)鏈路再度改寫(xiě)為“品牌-用戶相互感知（Sense）產(chǎn)生興趣和互動(dòng)（Interest&Interactive）連接與交流（Connect&Communication）做出行動(dòng)（Action）信息分享（Share）”。SICAS更像是一個(gè)實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向、對(duì)話連接的交互系統(tǒng)，徹底顛覆了以往的單向性和單一性。品牌商家與用戶的聯(lián)系更加緊密，互動(dòng)更加及時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始由被動(dòng)接收信息向信息的生產(chǎn)和傳播者轉(zhuǎn)變，而營(yíng)銷的切入點(diǎn)也從企業(yè)向用戶轉(zhuǎn)變，通過(guò)用戶的主動(dòng)分享與溝通交流來(lái)放大產(chǎn)品信息的傳播，最終促成交易與變現(xiàn)。

這些和家居生意有什么關(guān)系呢？

實(shí)際上，基于短視頻平臺(tái)的SICAS模型，正在重構(gòu)家居生意的底層邏輯，這至少可以反映在以下兩大方面：

一則，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)來(lái)連接“生活場(chǎng)”和“生意場(chǎng)”。

在短視頻平臺(tái)上，內(nèi)容就是連接企業(yè)和消費(fèi)者最佳且最短的路徑。一方面，用戶可以借助豐富的短視頻內(nèi)容來(lái)了解家居產(chǎn)品信息，并通過(guò)關(guān)鍵字檢索、評(píng)論點(diǎn)贊等方式來(lái)及時(shí)地予以反饋；另一方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容反過(guò)來(lái)還可以“教育”用戶，激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求，讓好的家居產(chǎn)品找到對(duì)的人。這也是實(shí)時(shí)感知、多點(diǎn)雙向的絕佳體現(xiàn)。

在此過(guò)程中，更多優(yōu)質(zhì)且多元化的視頻內(nèi)容供給必然是不可或缺的，而這恰恰是短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)所在。以抖音為例，來(lái)自巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)表明，平臺(tái)現(xiàn)已形成繁榮的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，其中家居創(chuàng)作者超過(guò)1530萬(wàn)；不僅如此，越來(lái)越多的家居企業(yè)也入駐進(jìn)來(lái)，聯(lián)手平臺(tái)探索出了跨圈營(yíng)銷、明星合作、IP合作等豐富的整合營(yíng)銷形式，還會(huì)在重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出各種活動(dòng)來(lái)拓寬家居品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)的加持，可以推動(dòng)對(duì)于家居潛在用戶的興趣“種草”，變“流量”為“留量”。

二則，更加科學(xué)高效地實(shí)現(xiàn)供需匹配。

現(xiàn)階段，雖然家居企業(yè)都在致力于挖掘用戶特征，但是受制于過(guò)去的經(jīng)營(yíng)思路，家居企業(yè)始終沒(méi)能洞悉每一個(gè)潛在客戶真正需要什么，從而也就難以做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷，只能選擇廣泛地去進(jìn)行用戶覆蓋，致使成本高企的同時(shí)也收效甚微，“營(yíng)銷難轉(zhuǎn)化”也便成了長(zhǎng)期困擾家居企業(yè)的難題。

而這一難題，同樣可以在短視頻平臺(tái)的加持下得到解決。具體而言，平臺(tái)以技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)為驅(qū)動(dòng)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察來(lái)深度分析用戶行為以及輿情變化情況，繼而幫助企業(yè)優(yōu)化品牌投放策略，給出更加科學(xué)的投放指導(dǎo)，高效對(duì)接供給和需求，真正做到“千人千面”。得益于這樣的營(yíng)銷“全鏈路”，家居營(yíng)銷也會(huì)變得可量化、可診斷、可優(yōu)化，從而為家居品牌持續(xù)帶來(lái)生意增量。

值得一提的是，短視頻平臺(tái)還可以充分整合生態(tài)內(nèi)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值的最大化，讓家居營(yíng)銷更高效更短鏈。在這方面，巨量引擎主導(dǎo)的“萬(wàn)家燈火”扶持計(jì)劃是個(gè)不錯(cuò)的案例，通過(guò)聚集全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商來(lái)幫助品牌構(gòu)建立體化的私域營(yíng)銷陣地，在給予家居企業(yè)流量?jī)A斜、借助直播帶貨放大營(yíng)銷潛能的同時(shí)，還針對(duì)后鏈路經(jīng)營(yíng)推出了搜索、線索咨詢產(chǎn)品，以此來(lái)幫助品牌深耕不同營(yíng)銷階段的流量?jī)r(jià)值。

總結(jié)起來(lái)，短視頻平臺(tái)能夠讓家居生意升級(jí)為更“種草”、更科學(xué)、更短鏈的“全鏈路&新場(chǎng)景”營(yíng)銷——而這，也是我的第二個(gè)理由。

03 家居行業(yè)正在迎來(lái)多重增長(zhǎng)利好

有個(gè)好消息是，如果從宏觀經(jīng)濟(jì)層面來(lái)加以展望，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)家居行業(yè)正在迎來(lái)多重增長(zhǎng)利好。

首先，家居銷售業(yè)務(wù)已經(jīng)處于景氣區(qū)間。

得益于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)向好與國(guó)內(nèi)形勢(shì)的整體穩(wěn)定，家居行業(yè)表現(xiàn)全面回暖。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年上半年，我國(guó)家具類零售額累計(jì)值為781億元，同比增長(zhǎng)30%，相對(duì)去年同期提升了44個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，自今年3月份以來(lái)，全國(guó)建材家居景氣指數(shù)（BHI）就一直處在100以上的景氣區(qū)間內(nèi)，其中5月和6月高達(dá)130.03和120.99，同比分別上漲了40.9點(diǎn)和37.14點(diǎn)（見(jiàn)下圖）。充分反映出市場(chǎng)上的家居消費(fèi)需求已開(kāi)始再度釋放。