一組數(shù)據(jù)可以一窺中國(guó)家具行業(yè)的“萬(wàn)千”：企業(yè)總數(shù)達(dá)5萬(wàn)家以上，總產(chǎn)值居世界第一，風(fēng)格流派無(wú)不涉及。

??而我們也看到，現(xiàn)在的家具業(yè)也如絕大多數(shù)泛家居業(yè)所遇到的難題：由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹械退僭鲩L(zhǎng)的換引擎的新階段，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化、市場(chǎng)集中度不斷提升，越來(lái)越多中小家具企業(yè)被整合淘汰。

??未來(lái)的10年，家具行業(yè)如何演化，本文將從競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品、研發(fā)生產(chǎn)、渠道、營(yíng)銷、用戶等維度全景帶你了解。

??（一）競(jìng)爭(zhēng)端

??1、品牌化與小眾化共生

??家具的消費(fèi)特點(diǎn)是高價(jià)、低頻、高卷入度，且需要提供的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)，直接影響消費(fèi)者選擇的是品牌。另外一方面，家具行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，消費(fèi)非常多樣化——千人千面。

??這就決定了家具品牌特點(diǎn)分層將成為主流，品牌差異化愈發(fā)重要，品牌趨勢(shì)加快；性價(jià)比爆品將跟隨互聯(lián)網(wǎng)家裝的推進(jìn)進(jìn)而繼續(xù)走紅。

??2、存量競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)大洗牌

??家具是典型的房地產(chǎn)后周期行業(yè)，從需求來(lái)看，家具行業(yè)的終端需求來(lái)自于精裝、新房裝修、二手房裝修，房地產(chǎn)的興衰、快慢直接影響家具行業(yè)的興衰、快慢。

??而當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)存量房時(shí)代來(lái)臨，從過(guò)去的賣方市場(chǎng)過(guò)度到買方市場(chǎng)，必將進(jìn)一步觸發(fā)家具行業(yè)大洗牌，市場(chǎng)集中度有望得到大幅提高。這一點(diǎn)在2020年爆發(fā)的新冠疫情之下，顯得尤為明顯。

??事實(shí)上，未來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)之下，被洗掉的可能不是頭部企業(yè)，而是中小企業(yè)。中小企業(yè)缺乏資金、規(guī)模、團(tuán)隊(duì)、技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，逐漸流失消費(fèi)者，導(dǎo)致市場(chǎng)份額快速向龍頭品牌靠攏。這一點(diǎn)，同樣也會(huì)出現(xiàn)在家具行業(yè)上演。

??3、從產(chǎn)品運(yùn)作到產(chǎn)業(yè)運(yùn)作是突破百億瓶頸沖向千億的關(guān)鍵

??目前相比于萬(wàn)億的家具市場(chǎng)，頭部企業(yè)僅有百億的份額，當(dāng)前尚未有一家家具企業(yè)能一統(tǒng)江湖。

??事實(shí)上，家具企業(yè)單一品類的發(fā)展很容易達(dá)到瓶頸，畢竟當(dāng)前將某類單品即使在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做到極致，也只能做100-200億。

??反觀宜家千億的銷售額，其背后的基本邏輯是，從“產(chǎn)品運(yùn)作”發(fā)展到“產(chǎn)業(yè)運(yùn)作”。你認(rèn)為宜家是一家什么公司呢？是家具企業(yè)嗎？宜家真正意義上是運(yùn)營(yíng)商，是資本商。對(duì)我們的啟示是，以商業(yè)服務(wù)而不是家具制造為核心，才能突破百億瓶頸，這也是百億市場(chǎng)份額的家具企業(yè)沖向千億的關(guān)鍵。

??（二）產(chǎn)品端

??1、從提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向提供生活方式的解決方案

??消費(fèi)者要的不僅僅是產(chǎn)品，而是成套化的解決方案。

??基于消費(fèi)者的需求驅(qū)動(dòng)，我們看到家具企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)化路線：從單一品類，到全屋定制，再整裝大家居，從而實(shí)現(xiàn)拎包入住一站式服務(wù)是產(chǎn)品終極形態(tài)。

??當(dāng)前我們看到家具企業(yè)集中開(kāi)啟全屋定制戰(zhàn)略。我國(guó)定制家具發(fā)展大致分為三個(gè)階段：一是2004年以前，屬于單品類定制階段，定制家具市場(chǎng)格局以中小廠商居多，行業(yè)分散。通過(guò)開(kāi)單品類專賣店的形式進(jìn)行渠道下沉。

??第二階段，從204-2014年，以歐派為代表的部分廠商，開(kāi)始朝多品類定制家具發(fā)展；2014年以后，幾乎所有定制家具廠商沿著“柜體類／軟體類／木門類單品類-多品類-全屋”的成長(zhǎng)路徑發(fā)展。

??這就要求企業(yè)從銷售單品到提供基于生活場(chǎng)景化的全方位的家居服務(wù)。

??2、產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)

??家具在居家生活扮演越來(lái)越重要的角色，不僅僅是一種物品，更是一種生活方式的投射。隨著消費(fèi)需求的提升，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感與高品質(zhì)將成為消費(fèi)者核心訴求。

??從家具產(chǎn)品的特性出發(fā)，未來(lái)產(chǎn)品將呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是顏值即正義，產(chǎn)品設(shè)計(jì)感增強(qiáng)，越來(lái)越多家具設(shè)計(jì)師品牌伴隨著互聯(lián)網(wǎng)打破邊界而不斷涌現(xiàn)；二是品質(zhì)仍是消費(fèi)者關(guān)注的重頭戲，且功能不斷演化，如軟體家具融入功能，會(huì)得到越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。

??（三）研發(fā)生產(chǎn)端

??1、新材料將深刻變革家具行業(yè)

??一部家具行業(yè)的發(fā)展史，就是一部現(xiàn)代家具材料的發(fā)展史：

??第一階段，木材、竹子等易于加工的植物性材料成為制作家具的主要材料，近千年的傳統(tǒng)的家具大多為木質(zhì)家具；

??第二階段，鋼鐵和合金材料開(kāi)始進(jìn)入家具行業(yè)，鋼木結(jié)構(gòu)的家具開(kāi)始出現(xiàn)，家具的功能、造型和外觀帶來(lái)了許多變化；

??第三階段：以PE、PVC、ABS為代表的高分子材料的大量使用促進(jìn)了家具行業(yè)的快速迭代，對(duì)家具行業(yè)帶來(lái)了深刻變化。

??2、生產(chǎn)設(shè)備的變革是推動(dòng)設(shè)計(jì)變革的根本

??準(zhǔn)確意義來(lái)講是木工生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)的木工器械升級(jí)成為數(shù)控、精密的新一代木工器械。

??如此，依托于生產(chǎn)設(shè)備的科技性、專業(yè)性，讓設(shè)計(jì)師們可以讓圖紙變?yōu)橐环N現(xiàn)實(shí)，走近消費(fèi)者的家里。

??3、新技術(shù)賦能家具行業(yè)

??高科技與大數(shù)據(jù)將從生產(chǎn)制造、流通渠道以及產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新三個(gè)維度推動(dòng)傳統(tǒng)家具制造業(yè)變革。

??家具行業(yè)的新技術(shù)運(yùn)用主要著眼于柔性化生產(chǎn)制造進(jìn)一步普及、設(shè)計(jì)端的3D設(shè)計(jì)方案運(yùn)用、智慧供應(yīng)鏈集成服務(wù)及渠道端端大數(shù)據(jù)用戶畫像等，這也是近幾年定制家居企業(yè)得到快速發(fā)展的核心關(guān)鍵。

??而伴隨著新技術(shù)的落地，家裝領(lǐng)域也跟隨出現(xiàn)了多種依托科技為支撐的新模式——以互聯(lián)網(wǎng)為依托、運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)家具的生產(chǎn)、流通和銷售流程進(jìn)行優(yōu)化改造。

??（四）渠道端

??1、家具賣場(chǎng)將成為集休閑、體驗(yàn)與購(gòu)物的綜合性、中高端家具mall

??無(wú)論是各行各業(yè)，你只要通過(guò)時(shí)間線來(lái)審視的話，你會(huì)有趣的發(fā)現(xiàn)所在行業(yè)的沿革史，也是渠道的進(jìn)化史。

??就家具行業(yè)而言，第一階段，2000年前，家具商場(chǎng)普遍以地方性、大排檔商場(chǎng)為主；而進(jìn)入第二階段，家具賣場(chǎng)開(kāi)始升級(jí)換代，以紅星、居然為代表的大型物業(yè)伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)的高歌猛進(jìn)而快速發(fā)展；第三階段，進(jìn)入到2012年之后，伴隨著房地產(chǎn)的大發(fā)展以及城市綜合體的興起，大型家具賣場(chǎng)也在升級(jí)，將百貨、家居、娛樂(lè)、休閑等各種業(yè)態(tài)融合在一起，匯聚更多人流。

??對(duì)于消費(fèi)者而言，在這樣的賣場(chǎng)里，可以逛上一天，商場(chǎng)為其提供更好的便利性、體驗(yàn)性和服務(wù)性。相對(duì)傳統(tǒng)落后的家具商場(chǎng)，則更多是憑借著低價(jià)，仍有存在的市場(chǎng)空間，但一定程度上將會(huì)慢慢退縮。

??2、家具電商份額將占家具整體消費(fèi)的40%左右

??家具行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化雖然與當(dāng)前如日中天的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展存在天然的“節(jié)拍差”，節(jié)奏要落后于整體水平，但伴隨著大件物流運(yùn)輸、安裝的痛點(diǎn)解決，家具在電商渠道的份額在未來(lái)將進(jìn)一步提升，如目前大家電、大廚電電商份額普遍高于35%。

??我們的判斷是，對(duì)軟體、板式等易運(yùn)輸與安裝的中低端家具，其實(shí)體渠道業(yè)務(wù)更容易被電商取代，份額將占家具整體消費(fèi)的40%左右。

??3、拎包入住成新的賽道

??隨著需求放緩、獲客成本的提升，企業(yè)的應(yīng)對(duì)之道是如何提升客單價(jià)。在裝修上，年輕消費(fèi)者更傾向于簡(jiǎn)單省事的一站式服務(wù)，甚至是直接拎包入住。所以大家可以看到，近年來(lái)拎包入住成為了家具企業(yè)新的賽道。

??事實(shí)上，拎包入住的一站式全屋整裝迎合年輕消費(fèi)者對(duì)家裝省事省心省力的需求，也對(duì)家裝企業(yè)的整合能力提出更高要求。主要體現(xiàn)在全品類產(chǎn)品體系以及強(qiáng)大的交付施工能力，充分滿足消費(fèi)者降低裝修時(shí)間成本、一站式服務(wù)的需求。

??4、家具零售商將轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖叻?wù)商，最高形式為“生活運(yùn)營(yíng)商”

??對(duì)于傳統(tǒng)家具零售商而言，就是在建材賣場(chǎng)里找到位置，根據(jù)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度，所占的面積和位置有著天壤之別。然后，將銷售的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，送貨安裝，尚且會(huì)根據(jù)你所在的區(qū)域以及樓層，收取一定的費(fèi)用，就意味著銷售的結(jié)合。

??對(duì)于家具服務(wù)商而言，不僅僅意味著單純的銷售產(chǎn)品，而是家具生活美學(xué)的建議者，可以給客戶提供免費(fèi)的上門裝修設(shè)計(jì)方案、整體家具搭配、軟裝飾品涵蓋其中。在銷售的產(chǎn)品套系里，其風(fēng)格、用材顯得更是一體化設(shè)計(jì)理念。

??而后進(jìn)階的是生活運(yùn)營(yíng)商，更多是基于高端的消費(fèi)人群，提供某種生活方式。

??我們可以下這樣一個(gè)判斷，代理一個(gè)品牌、開(kāi)幾個(gè)專賣店、坐等顧客上門的經(jīng)銷商時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去，經(jīng)銷商將從單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)為比拼產(chǎn)品和服務(wù)。

??（五）營(yíng)銷端

??1、渠道多元，營(yíng)銷也變得多元

??依托傳統(tǒng)連鎖物業(yè)的同時(shí)，各大品牌廠商也在紛紛開(kāi)設(shè)線下獨(dú)立大店、多產(chǎn)品線旗艦店，在區(qū)域商業(yè)核心地段開(kāi)形象店，在城市的周邊郊區(qū)開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)店，在高端綜合小區(qū)附近開(kāi)社區(qū)店，做成品的家具的開(kāi)定制店，開(kāi)定制店的做全屋整裝店，以及入住天貓、京東、蘇寧電商平臺(tái)或自建線上商城等。

??渠道多元的同時(shí)，營(yíng)銷也變得多元起來(lái)。2020年微信小程序、抖音、直播等社交營(yíng)銷都將成為家居業(yè)營(yíng)銷的重要陣地。

??2、自信顯現(xiàn)，國(guó)潮涌現(xiàn)

??近些年，伴隨著民族自信的提升，新國(guó)貨備受推崇，將有越來(lái)越多的家具企業(yè)撲向新國(guó)貨風(fēng)口——爭(zhēng)相打造新國(guó)貨。

??3、跨界巨頭跨界打劫

??家具行業(yè)增長(zhǎng)壓力下，倒逼大品牌跨界整合，不同品類之間從產(chǎn)品、渠道、推廣，展開(kāi)全方位的合作。

??未來(lái)，隨著大整合時(shí)代的來(lái)臨，跨界融合將成為一種常態(tài)。

??（六）用戶端

??1、消費(fèi)人群趨于年輕化

??家具行業(yè)的消費(fèi)人群趨于年輕化、個(gè)性化，“小鎮(zhèn)青年”、“95后”、“單身一族”成為三大消費(fèi)主力軍。

??從我國(guó)人口結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，未來(lái)十年90后人群將成為消費(fèi)主力，而我國(guó)90年代出生的人群數(shù)量上還未出現(xiàn)斷崖式下跌，在未來(lái)十年將逐步進(jìn)入成家立業(yè)階段，對(duì)于住房裝修需求仍將持續(xù)。

??2、家具消費(fèi)觀將從“消費(fèi)材質(zhì)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)設(shè)計(jì)”

??在木質(zhì)材料一統(tǒng)家具天下的年代里，評(píng)判家具優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)除做工外，就是木質(zhì)材料的名貴程度，名貴木種不僅具有實(shí)用功能，而且還被賦予了保值增值的功能。

??而隨著新材料進(jìn)入家具生產(chǎn)領(lǐng)域，使得家具具有更多的造型、更多的功能，在使用的舒適性方面產(chǎn)生了明顯的差別。對(duì)于家具消費(fèi)的年輕主力軍而言，購(gòu)買家具的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)從講究名貴用料轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)舒適性和美觀性的青睞。

??3、未來(lái)整裝有望成為裝修人群的主流選擇

??目前，清包（業(yè)主買材料、工人干活）或半包（業(yè)主買主材，裝修公司和工長(zhǎng)負(fù)責(zé)裝修和輔料）形式的裝修是多數(shù)消費(fèi)者選擇，但是隨著90后、95后消費(fèi)人群占比變大，加之90后群體裝修預(yù)算較高、裝修理念更偏好一站式服務(wù)，整裝需求或?qū)⒄急忍嵘?/p>

作者：湯飛

編輯 202002