在調控趨嚴的背景下，雖然今年的“金九銀十”勢頭難再，在這個傳統的房地產銷售旺季，無論新房二手房，還是房地產鏈條上的家居、建材、水泥石沙等上下游行業，均紛紛推出各種促銷活動。

記者調查發現，以上海等典型城市為例，不少樓盤售樓處雖然人氣不錯，卻更多是駐足觀望者；除部分較高性價比的熱盤外，多數樓盤都無法做到高搖號率。

同時，二手房市場依然處在“一二手價差”的回調周期，購房者多持觀望狀態。而房地產下游的家居建材行業，如紅星美凱龍、富森美家居等企業，也開啟了新一輪營銷季。

旺季沖剌業績，房企紛打促銷牌

“整體來說，開發商對于今年整體后市不樂觀，雖然銷量不錯，但品牌房企要完成今年業績目標還是有一定壓力的。”58安居客房產研究院首席分析師張波分析認為。

張波告訴記者，目前來看，未來很長一段時間內房價不會漲，對于開發商來說，要保證的是流量第一。如果頂著原先價格賣會遭遇兩種境遇，首先可能會遭遇政府限價，其次到了年底整個市場出現量價齊跌，屆時出貨就更難。因此，凡是從降價角度快回籠資金的做法都是正確的。

值得注意的是，樓市營銷行為開始增多。進入9月，也迎來了樓市的傳統銷售旺季，雖然今年的“金九銀十”勢頭難再，但大多數房企仍欲抓住時機沖刺年度目標。如上海、廣州、杭州等一二線城市，不少樓盤項目推出降價或變相促銷活動，以吸引購房者。

前不久，上海寶山的招商雍和府項目對外營銷宣傳顯示：9月買房可獲得寶馬品牌汽車一輛，也可折現提取。中國恒大集團則在全國范圍內開啟了“全員營銷賣房”活動。

克而瑞分析認為，出現這類情況，主要因為各城市的限價政策持續發酵，壓縮了企業的項目利潤空間，而多數房企去化壓力仍然很大，所以需要通過適當的讓利優惠來提升業績。

“如果3.5萬元/平方米能走20%貨值的話，那么降價到3萬元/平方米就能走80%的貨值。”張波對記者表示，現如今相對利潤來說，完成業績和回流貨款是企業生存的更大要素。因為開發商資金層面回籠壓力比較大，如果不去搞些讓利促銷等營銷手段，對去化速度和下半年業績都可能帶來一定影響。

“尤其是在如今的行情下，大家一致認為下半年房價不會大漲，在此背景下，市場已經開始從賣方市場往買方市場轉變。”張波表示。

影響鏈條行業，家居亦迎營銷季

在調控趨嚴之下，不少熱點城市“一二手價倒掛”現象普遍，加之新房市場讓利促銷現象開始增多，一定程度上也影響了二手房市場。數據顯示，今年1~8月，全國二手房成交量相比去年同期有所下滑，絕對值也并不高。

受此影響，無論是房地產行業上游的建材還是下游的家裝，都一定程度受到影響，頭部企業紛紛開打營銷牌。從紅星美凱龍、宜家、富森美家居這樣的大型賣場企業，到齊家、尚品宅配這樣的一站式平臺，再到地磚、櫥柜、門窗、衛浴等各類材料品牌，都紛紛推出各類積分、抵扣、折扣、優惠等營銷活動。

在第42屆中國家博會上，紅星美凱龍家居集團助理總裁、互聯網集團CMO何興華向記者直言：“中國家居行業正面臨營銷的困境。”

何興華認為，現在行業的存量正在加速離散，移動互聯網帶來的流量紅利已經結束，如何實現精準營銷和智慧營銷，如何有效解決數字化升級問題，已經成為困擾企業發展甚至生存的重要問題。在“買方市場”之下，消費者個性化需求、專業建議需求和決策幫助需求等都更加繁多和挑剔。

記者查閱相關數據發現，建材家居行業每年3月和9~10月都是消費者采購的傳統旺季，尤其是“金九銀十”普遍會出現年度峰值。2016年~2017年的BHI（全國建材家居景氣指數）都出現明顯提升，全國規模以上建材家居賣場銷售額明年增加。

中國建材流通協會專業人士就指出，9月~10月全國各大家居建材品牌往往會開啟“營銷季”，各類優惠折扣頻出吸引消費者，以期沖刺年度業績。

編輯 201802