打造消費者品牌考驗的是企業(yè)的核心競爭力，相比較于產(chǎn)品研發(fā)能力，品牌宣傳能力對于一家家居企業(yè)更加重要，尤其是在這個各家企業(yè)差距還不算太大、都還有機會勝出的時期。

不少家居企業(yè)都在A股上市融資，家居企業(yè)的資金環(huán)境因此大為改善。一些企業(yè)意識到在消費升級的大環(huán)境下，打造真正的消費者品牌的重要性，于是進行了大筆的廣告投入，旨在打造真正的消費者品牌。

有的企業(yè)由于廣告投放力度大，營業(yè)收入大幅增加。其試圖通過資金優(yōu)勢獲得更大市場份額的意圖十分明顯，給競爭對手造成了巨大的市場壓力。

那么，家居行業(yè)能否真的出現(xiàn)消費者品牌？家居企業(yè)的市場規(guī)模能否支撐一個消費者品牌？

打造消費者品牌需要多少資金支持？

以時下的市場行情，打造一個眾所周知的消費者品牌，需要多少資金支持呢？

某補品企業(yè)在央視出現(xiàn)的頻率較高，其2017年廣告費用達5.14億元；而其2016的廣告支出也達2.84億元。這還只是在央視一家的廣告支出。財務(wù)報告顯示，其2017年銷售費用中還有一筆市場推廣費，與廣告費用合計達13.74億元。這就是要形成全國性影響所需要支付的費用。

某電器的廣告在央視達到了密集轟炸的水平，其銷售費用連續(xù)兩年保持在166億元左右。

今年初，家居行業(yè)也有一家企業(yè)在央視開始投放廣告，其費用為1.7億元，出現(xiàn)的頻率不算高，但也能夠引起相當(dāng)?shù)年P(guān)注。查閱該公司今年一季度的營業(yè)收入，確實有大幅的增長。

從簡單的測算，我們不難發(fā)現(xiàn)，要想在全國形成一定的知名度，廣告投放及相關(guān)費用至少在2至3億元，這是一個起點性的投放，低于這個水平，很難成為消費者品牌。

家居業(yè)哪些企業(yè)有此實力？

年營業(yè)收入在十億元以上，凈利潤在1億元以上的企業(yè)，并且尚有大量現(xiàn)金積蓄的企業(yè)，才有可能嘗試消費者品牌的打造。

以此為標準，家居業(yè)能夠真正打造消費者品牌的企業(yè)為數(shù)不多。

有些企業(yè)勉強有此實力，但如果一旦運作失敗，將會使企業(yè)陷入資金危機，給企業(yè)發(fā)展帶來重大打擊。

在沖擊消費者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過沉重打擊，企業(yè)不但沒有發(fā)展起來，反而是一蹶不振，從此從市場上消失。

以能夠承受打擊，能夠承受一次失敗而不會對企業(yè)造成致命影響的標準來衡量，家居業(yè)這樣的企業(yè)為數(shù)不超過十家。

因此，有些企業(yè)年凈利潤在1億多，就進行大筆的廣告投入，自然令投資人擔(dān)心。盡管從報表上看，營業(yè)收入的增長是迅速的。

消費者品牌的打造不是一蹴而就的。現(xiàn)在市場競爭激烈，各企業(yè)都在爭奪資源，爭奪注意力，一個品牌如果不能長期宣傳，很快就會被消費者遺忘。

有些品牌采取有規(guī)律地重復(fù)的策略，在關(guān)鍵時段，進行關(guān)鍵性的投放，達到少投入，給人較深印象的效果，是少花錢多辦事的聰明做法，可以借鑒。

重在形成良性循環(huán)

打造消費者品牌，在可以踏過入門的門檻后，最重要的是要能夠形成良性循環(huán)：也就是隨著廣告的投放，不論是營業(yè)收入還是凈利潤，都有大幅增長。

要達到這一點，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量要可靠，經(jīng)得起市場的長期檢驗。如果產(chǎn)品有瑕疵，宣傳可能起到負面的效果。

有些企業(yè)在知名媒體大量投放廣告后，被發(fā)現(xiàn)有各種各樣的違規(guī)，起到的效果也是負面的。為了滅火，就要投入更大量的資金。這是一件得不償失的事。

大量的廣告投入，最重要的是形成高端形象，而在銷售過程中也應(yīng)當(dāng)有適當(dāng)?shù)匿N售數(shù)量支撐。針對消費者的大規(guī)模廣告投放必須伴隨著充足的產(chǎn)能支撐。有些家居企業(yè)產(chǎn)能不足，投放大量廣告之后，滿足不了市場需求，就會存在廣告投放的浪費。

廣告投放之后，必須形成協(xié)調(diào)一致的市場行動，既在銷售數(shù)量上有保證，又要在價格上有回報，形成產(chǎn)出遠遠大于投入的效應(yīng)，大筆的廣告支出才能長期維持，形成一種良性的市場循環(huán)。

善于廣告宣傳的企業(yè)，無疑會在消費升級的大趨勢下，獲得更大的市場份額，對于企業(yè)的長期發(fā)展有著至關(guān)重要的影響。不善于廣告宣傳的企業(yè)，必將在市場競爭中處于下風(fēng)。

有條件的家居企業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量打造消費者品牌，提升自己對于消費者品牌的駕馭能力。現(xiàn)在正是一個家居企業(yè)再升級的關(guān)鍵階段，一流的企業(yè)一定是善于與公眾對話的企業(yè)，善于塑造自己的品牌形象的企業(yè)，只有這樣的企業(yè)才會擁有市場的定價權(quán)，才會擁有長期的發(fā)展后勁，也才能在市場競爭的耐力賽中最終勝出。

打造消費者品牌考驗的是企業(yè)的核心競爭力，相比較于產(chǎn)品研發(fā)能力，品牌宣傳能力對于一家家居企業(yè)更加重要，尤其是在這個各家企業(yè)差距還不算太大、都還有機會勝出的時期。

編輯 201802