2017年多家定制品牌企業(yè)成功上市才初步形成頭部競爭環(huán)境，這些企業(yè)借助資本市場加速渠道布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈、延伸品類，都獲得遠超行業(yè)的業(yè)績增長。

自2017年3月以來，家居板塊不斷壯大，上市企業(yè)開始涉及家裝、家具、建材、賣場等多個領域。在定制家居領域，歐派家居、尚品宅配、6家定制企業(yè)先后上市，相繼完成基本運作。小戶型住宅占比增長衍生出大量定制化需求，消費者對房屋設計及空間利用消費行為加強，因此定制家居企業(yè)也在不斷加強渠道布局、提升設計和研發(fā)能力、提升產(chǎn)能增強企業(yè)競爭力。

全屋定制部分就8家代表上市企業(yè)進行綜合對比與分析。

單從業(yè)績來看，定制家居階梯化明顯，以好萊客、金牌、我樂為主的第二梯隊與以歐派、索菲亞、尚品宅配為主的第一梯隊業(yè)績上存在一定差距。在詳細閱讀各家上市企業(yè)2017年年報后了解到，定制企業(yè)當前正主要圍繞拓渠道、擴品類、增品牌、加強生產(chǎn)線等方式鞏固市場地位，建立護城河。

1.拓渠道

中國家居產(chǎn)業(yè)有數(shù)萬家企業(yè)并存發(fā)展，行業(yè)集中度較低，具備絕對優(yōu)勢的全國性領導品牌尚未形成。2017年多家定制品牌企業(yè)成功上市才初步形成頭部競爭環(huán)境，這些企業(yè)借助資本市場加速渠道布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈、延伸品類，都獲得遠超行業(yè)的業(yè)績增長。

加強渠道布局一直是家居產(chǎn)業(yè)慣性，因為服務屬性過重，門店除了提升品牌認知度外也有了服務落地的要求。頭部的幾家定制企業(yè)的渠道基本已覆蓋中國主要城市，也有部分企業(yè)覆蓋到了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，但隨著建店成本越來越高，精準客戶的獲取越來越多元化，渠道變革也成為家居企業(yè)不容小覷的部分。從以下圖表中可以看到，除直營店及經(jīng)銷商門店外，創(chuàng)新型店鋪成為新的方式。

在企業(yè)年報里，渠道建設部分出現(xiàn)了很多新名詞和新作為，例如索菲亞400家超市店，尚品宅配購物中心店，大多以10-30㎡為主，利用商圈龐大流量積攢用戶數(shù)或認知度；另一種如索菲亞大家居店，志邦廚柜及金牌廚柜推出的O店，都是以大而全做一站式體驗館，業(yè)務涵蓋了櫥柜、衣柜、木門等，提供給用戶整體解決方案。

2.擴品類

家居企業(yè)品類擴張也被喻為“大家居戰(zhàn)略”。最早2003年歐派家居開始發(fā)展衣柜業(yè)務，索菲亞也在2010年推出地板業(yè)務，包括大自然家居，作為布局大家居戰(zhàn)略早期開創(chuàng)者，通過擴充木門、櫥柜、衣柜產(chǎn)品線走向家居產(chǎn)品一體化，利用「大自然」品牌效應分別創(chuàng)立子品牌「大自然德森堡」及「大自然溫沙堡」等等。

同時，“大家居戰(zhàn)略”一直以來都是家居企業(yè)獲得業(yè)績整體增長最直接的方式。自2003年起，歐派家居開始拓展衣柜業(yè)務，隨后依次發(fā)展地板業(yè)務、木門業(yè)務等，例如索菲亞、志邦股份、金牌廚柜等。從上圖中可以得到很多企業(yè)發(fā)展信息：

1）部分企業(yè)新品類增長速度遠遠低于預期，如索菲亞的司米櫥柜、華鶴木門增長速度較慢，且地板業(yè)務已經(jīng)停頓；

2）企業(yè)品類的拓展依然集中在櫥柜、衣柜兩大業(yè)務線上，還沒有完全滿足大家居的概念，企業(yè)依然有機會改變行業(yè)格局。

3.增品牌

與擴品類類似，大部分家居企業(yè)新品類都會以新的品牌形式上市。新增品牌大致分為兩個方向：一是在原有品類基礎上拓展品類新品牌；另一方面則是在原有定制家居品牌基礎上設置針對不同消費群體的差異化品牌，基本是面向80、90后年輕消費群體而設置的子品牌。

從各家目前發(fā)展階段和布局的情況來看，我們可以得到這樣的判斷：

? 品類的擴張到品牌的塑造是從內(nèi)部產(chǎn)品視角到外部客戶思路的轉(zhuǎn)變，并形成了擴品類、分層級、分階段的發(fā)展模式；

? 對于渠道鋪設已接近飽和的企業(yè)（例如歐派家居）而言，開辟新的品牌渠道、重新建立直營店或經(jīng)銷店在一定意義上緩解了目前難以擴大市場的窘境，使企業(yè)以新的面貌再次打入消費者市場。

4.謀發(fā)展

隨著消費能力的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)消費者對整體廚柜、衣柜等整體家居產(chǎn)品的需求越來越大，同時也帶動市場消費額快速增長。另外，隨著近年來我國房地產(chǎn)剛性需求不斷釋放，市場需求持續(xù)增長，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能不足的問題日益凸顯。

2017年是歐派家居以及尚品宅配上市的第一年，兩者先后在募資投資生產(chǎn)線項目方面都下了不少功夫；索菲亞也加強了自身的數(shù)字化、智能化系統(tǒng)。各家企業(yè)借助資本優(yōu)勢除了在品類豐富、渠道拓展、廣告營銷方面的不斷投入外，在生產(chǎn)線建設方面也費了不少功夫。

實際上定制家居市場里，定制家居企業(yè)完成上市的數(shù)量不足三分之一，少數(shù)企業(yè)登上新三板，其他老牌企業(yè)如詩尼曼，博洛尼，瑪格，韓麗等定制家居企業(yè)發(fā)展也很不錯。全屋定制在經(jīng)歷資本洗禮之后反而才剛剛迎來第一個春天，而這一天存在太多不確定性，全屋定制的激烈廝殺我們可以再等等。

編輯 201802