??如今，隨著消費(fèi)升級步伐加快，家電消費(fèi)趨勢產(chǎn)生了新變化。消費(fèi)者更愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強(qiáng)人機(jī)交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學(xué)買單；為定制化產(chǎn)品買單。消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。

??近日，阿里媽媽用戶研究團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的硬科技與軟營銷——家電行業(yè)消費(fèi)洞察及營銷啟示》。這份報(bào)告基于阿里大數(shù)據(jù)解讀了近三年的家電行業(yè)消費(fèi)行為，發(fā)現(xiàn)了家電行業(yè)五大消費(fèi)新趨勢：消費(fèi)者愿意為具備高效多場景覆蓋功能的商品買單；為具有較強(qiáng)人機(jī)交互性能的商品買單；為家庭空間內(nèi)的綠色生活買單；為生活美學(xué)買單；為定制化的產(chǎn)品買單。

??在天貓上，美的旗艦店一款售價(jià)2999元的洗碗機(jī)單月銷量超過1000筆，售價(jià)1699元的小米掃地機(jī)器人月銷量過萬。消費(fèi)者的這些購買行為和體驗(yàn)，已經(jīng)形成了家電消費(fèi)的新潮流——家電產(chǎn)品變得越來越智能和高效。在消費(fèi)觀念上，人們希望突破家務(wù)束縛，愿意“花錢買時(shí)間”。比如，數(shù)據(jù)顯示，洗碗機(jī)的增長率高達(dá)94%，烘干機(jī)增加了66%，即時(shí)加熱熱水器增幅也高達(dá)55%。

??“一體機(jī)”的涌現(xiàn)成為另一大特點(diǎn)，一件產(chǎn)品搞定多種功能，比如“吸擦一體機(jī)”“洗烘一體機(jī)”的增長均翻2番左右；免清潔自動(dòng)化讓家電自己會洗澡，單單滿足“空調(diào)免拆洗”的功能訴求，就促成了接近4倍的增長。

??人工智能發(fā)展到今天已經(jīng)進(jìn)入“萬物互聯(lián)”的準(zhǔn)備期，Wi-Fi、智能、AI都成為了家電產(chǎn)品的關(guān)鍵詞。其中，Wi-Fi冰箱增長近10倍。此外，AI智能音箱、全屋智能系統(tǒng)的高增長，體現(xiàn)了“讓機(jī)器更懂人”、互動(dòng)體驗(yàn)更靈動(dòng)的趨勢。

??近兩年，圍繞食物、飲用水、衣服、空氣和口腔的健康訴求，喚醒了眾多新興電器子類目。例如新風(fēng)系統(tǒng)、牙齒美白儀、凈水器等新品類均有不同程度的增長，尤其是除螨洗衣機(jī)增長了8倍，十字開門冰箱更是呈現(xiàn)超過985%的增長。在功能之外，“高顏值”也成為消費(fèi)者挑選家電的核心要素，曲面、超薄、嵌入式、集成式……消費(fèi)者對于產(chǎn)品顏值要求愈加突出，無論是單個(gè)產(chǎn)品的美觀，還是整體家居空間的和諧，家電消費(fèi)已經(jīng)不滿足于功能訴求，而是整體家居空間視覺效果的一部分，追求美學(xué)個(gè)性和彰顯身份。便攜、迷你等適合一人用的小家電，更加適應(yīng)年輕人的生活，同樣蘊(yùn)含了巨大的增長潛力。比如，迷你洗衣機(jī)的增長率約200%，夠一人使用的酸奶機(jī)增長高達(dá)600%以上。

??阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪認(rèn)為，家電行業(yè)的流量趨勢正在從“流量運(yùn)營”走向“人群畫像運(yùn)營”，品牌方需要全面了解潛在消費(fèi)者行為習(xí)慣，才有可能在營銷戰(zhàn)爭中搶占先機(jī)。比如，消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，已經(jīng)從簡單的功能訴求變得更加多元化。“消費(fèi)者期待的不僅是一套安全省心的家電解決方案，更希望借此擁有理想的品質(zhì)生活和家庭氛圍。如果家電企業(yè)對消費(fèi)者需求的洞察不到位，就無法抓住正確的營銷機(jī)會點(diǎn)去打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。”董本洪說。

??根據(jù)不同的人群，營銷方式也有顯著區(qū)別。阿里大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，家電行業(yè)的消費(fèi)人群具有6類特征：“硬實(shí)力”“獵奇心”“幻極客”“范文化”“樂天派”和“育兒經(jīng)”。比如，家電消費(fèi)者喜好的綜藝節(jié)目類型，最突出的是冒險(xiǎn)類型；瀏覽資訊時(shí)也偏愛驚悚懸疑、旅游等內(nèi)容，彰顯對探索冒險(xiǎn)的向往之情和“獵奇心”。家電品牌在與受眾溝通時(shí)，可以將這類人的偏好作為元素融入品牌傳播的核心要素或植入內(nèi)容，由此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

    編輯 201802