文/晨文

當電商成為一個代表未來趨勢的新渠道出現時，家居建材企業蜂擁而至，然而一“觸電”，就發現問題多到難以應付。2008年，東鵬瓷磚率先入駐天貓，線上價格對經銷商造成沖擊，東鵬只能謹言慎行。2009年，箭牌衛浴入駐淘寶商城，同樣與傳統渠道發生沖突，2011年轉做O2O，仍由于電商影響力弱、利潤低，常被經銷商以“沒貨了、車壞了”等理由推脫接單。2011年，伽藍潔具做電商，“90%業內朋友不認可”。心海伽藍贏伽電商總經理陳松兵回憶，做第一個活動，賣了100個馬桶，但運輸過程中破損了半數。2011年，林氏木業第一次參加雙十一，瞬間爆漲的流量讓公司所有的旺旺全部卡死，大部分的客戶基本上都無法及時回復，公司的電話幾乎被打爆。

樂觀的是，從2015年開始，情況有了轉機，更多人把那一年定義為家居電商元年，商家開始在艱難中摸索如何做全渠道打通，如何針對互聯網特性設計產品才能更受年輕人歡迎。

到了2016年，全渠道依然是繞不開的話題，家居電商出現一大變化，產品的創新性與獨立原創性將得到重視及提升，促進電商走入良性發展的正道。傳統家具賣場在互聯網玩得風生水起，不少線上家居品牌開起了線下店，此外，家居上市潮、宜家上線電商等都在業內掀起不小的波瀾。由于行業的特殊性，家居行業商家與互聯網發生“親密關系”的時間要比服飾、3C等晚了不少。

這一年，家居行業到底有哪些值得“mark”的現象？

電商渠道不斷豐富

僅僅八年的發展，經過痛苦的摸索，家居電商這條道路終于被蹚得較為平坦一些，網購家具市場由一片空白走向空前繁榮。有人說，2016年，很多家居企業已經走過“要不要做O2O”的徘徊，進入了“怎么做O2O”的探索期。

現實生活中，網購已經變成人們生活中不可或缺的一部分， 80后90后更是逐漸成為消費生力軍。未來，隨著網購意識的增強，網購家具很有可能成為消費者購買家居飾品的“第一梯隊”選擇。

伴隨著家居電商發展的迅猛趨勢，走上電商渠道的家居產品種類也越來越多，從大型家具到地板瓷磚，從廚房(廚房裝修效果圖)家電到床上用品，家居電商儼然已經成了線上家居市場。家居企業做好電商渠道的建立和維護也變的極為重要。

隨著實踐的推進，家居電商的發展步伐不斷加快。從最開始的品牌官網直銷的單一渠道到家居產品經銷商們進軍淘寶，再到近幾年的各大品牌入駐天貓、京東、蘇寧易購等網上商城以及專業網上家居賣場的興起，家居產品的電商渠道也在不斷發展、豐富，網友的購買選擇也越來越多。企業對電商的理解，開始從單純的銷售渠道變得更為豐富：消費者接觸品牌的入口；消費者體驗服務的窗口；制造企業繞過中間環節直接接觸消費者的珍貴機會；大數據反饋形成產品研發、廣告投放的依據……

已進入發展成熟期的網上零售市場，在增速持續放緩的態勢下，電商巨頭為謀求遠期、持續的增長態勢，并維持穩定的市場地位，正在醞釀新一輪線上零售模式的進階。

逐步完善售后服務

電商時代，網購以其方便、實惠、省力等諸多特點贏來了越來越多人的青睞。從近兩年的天貓雙十一銷售報告來看，家居品牌已經進入淘寶銷售前榜，一個個銷售神話正在被創造被刷新，家居網購已然成為一種新的時尚。但相繼爆出的各種消費糾紛也讓我們看到，網絡家居產品存在一定的風險，不小心就會碰到消費陷阱。

有調查數據表明，盡管網購家具帶來的后續問題較多，但愿意、習慣、選擇在網上購買家具的消費者比例仍然在逐年上升，全民網購家居的時代已經不遠。到實體店購買家具，消費者常會受到空間與支付方式的制約。而網購家具則因為互聯網的應用以及O2O體驗店的普及，逐漸呈現多元化、普及化的趨勢。不僅如此，近年來，電商企業圍繞“最后一公里”大做文章，逐步完善家具的售前售后服務，也讓消費者切身感受到網購家具的便捷與可靠。

線上線下結合是趨勢

家居電商快速發展，爆款銷售是特點，線上線下結合是趨勢。電商化進程處于初期階段，建材家居市場互聯網滲透率3%。銷售過程復雜程度高和經銷商抵制是電商化的主要阻力。

未來電商行業的發展前景是值得我們大家期待的。又因為家居這一個行業的發展，經常還要涉及到系統的線下和線上的交流，因此高標準的物流配送，以及售后服務，一直都是被我們廣大的用戶認為是落后于互聯網+浪潮的。

對于網絡銷售服務模式的摸索，經銷商利益機制的理順，以及專業配套服務企業的誕生，占比提升仍然是大勢所趨。家居電商企業成長速度遠快于傳統企業，低價、高性價比、爆款銷售是地板電商企業的特征，線上銷售+線下體驗相結合是趨勢。

2016年雙十一，這種線上線下一體化模式普遍展開。比如索菲亞采取的線上線下一體化的方式，以及大自然和天貓進行的活動，線上線下同價同款，經銷商全部參與銷售活動的一系列的案例，向我們闡明了線上線下一體化對于家居行業才是出路。2016年7月，百安居官方旗艦店運營8個多月銷售額就已突破1.5億元。而在今年的雙11中，百安居當日銷售額超過1.4億元，躋身家裝品牌排行榜TOP5。

應該說，這種線上線下一體化的運營模式，是線上電商平臺與線下企業共同努力的結果。馬云在2016年10月宣布傳統電子商務的時代即將成為歷史，可能在相當程度上也是依據了我們泛家裝行業線上線下一體化運營模式發展結果。

可以看到，店商和電商的邊界正在模糊，許多從事傳統零售業的商家紛紛入駐天貓，網銷不但沒有打擊到這些傳統零售商，反而幫助他們實現了銷量的新飛躍，也正是通過多年實體店建立的品牌效應，才讓這些商家在網銷平臺上快速爆發，實體店更成為網上銷售時信譽的保證。線下的體驗店將會成為很多的地板線上銷售的體驗場所，以及物流配送、售后服務的場所，而線上的商城將會為家居行業的銷售帶來更多的客戶，將會讓更多的銷售的企業能夠和客戶之間的距離大大縮短，從而實現用戶溝通的便捷性。

與互聯網家裝合作價值凸顯

互聯網家裝縮短建材產業鏈，行業整合后將彰顯渠道價值。家裝行業分散和雜亂導致其入口價值并未被品牌地板企業重視。解決信息不對稱，縮短建材產業鏈是互聯網家裝的價值所在。專注細分市場，做好標準化，積累口碑，是互聯網家裝商業模式的突破之道。隨著行業整合加速，行業巨頭誕生，品牌地板企業與互聯網家裝公司的合作價值將凸顯。

2016年，互聯網家居仍然成為行業熱點，從今年“雙十一”期間各家具、家裝企業的戰績中可見端倪，今年天貓雙十一以1207億收官，林氏木業、Pingo國際、索菲亞、大自然、羅萊家紡分別位居家具、家裝、全屋定制、家裝主材、家紡類的銷冠，且11月11日當日成交額均過億。家居流通企業也紛紛發力電商平臺，擴張家居版圖，如紅星美凱龍6月正式宣布將實施“1001戰略”，將利用技術手段進行企業智能化，在實體商場拓展到1000家的基礎上，打造1個互聯網平臺，以家為核心進行業務的上下游跨界外延。居然之家在9月推出了設計家平臺，以線下實體店和品牌為依托，以設計師為先導，建設向全社會免費開放的家裝O2O平臺。

競合共贏

家居電商狀態低迷，不僅在于上游產業房地產的影響，同時也源于家居電商與傳統家具企業之間永無終止的斗爭。以家居行業為例，傳統家居有著良好的售前體驗，而電商則是更便捷的支付和覽閱商品方式。兩者既是雙生子但又有著各自不可復制的優劣之勢。特別在家居行業，同質化競爭正損害行業利益，產能過剩與價格競爭負面影響讓寒冬更為漫長。因此，行業內急需一種“共贏”的思想。

家居電商破局的關鍵，將離不開跨界合作與競爭融合，同時，這也將成為一個家居行業發展的新趨勢。

有媒體指出，家居產業資源融通與整合，從“互聯網+”到“大數據+”，中國家居與家裝行業關注的重點更多聚焦在如何“用活大數據”及“整合產業鏈”上。但是若干年后當我們再回憶起2016年，我們一定會從行業發展的歷史軌跡中，看到行業中企業互聯網化進化的新物種已經出現，后電商時代的互聯網思維已經形成，線上線下一體化運營的思維已經成為行業發展的集體意識。

我們還觀察到，家居行業即將有一匹黑馬式電商誕生，改變家居消費生活。詳情請留意“中國環保家居網鏈”（www.cgxnjy.com）網站（手機用戶直接百度搜索進入移動模式訪問），第一時間發布家居信息。也可微信搜索“中國環保家居”平臺關注。

（原載 中國環保家居2017特刊）

編輯201703