2017天貓“雙11”全球狂歡節(jié)，覆蓋全球225個國家和地區(qū)，聚焦全球14萬個品牌，輻射全國100萬家線下門店，最終以1682億元的輝煌成績落下了帷幕，可謂是“新零售”的一次大檢閱。這巨大的交易額當中，家居建材企業(yè)更是成績斐然，也成就了不少天貓“億元俱樂部”的成員。“雙11”購物勢頭迅猛，商戰(zhàn)也愈演愈烈。在2017年“雙11”戰(zhàn)場，各大家居企業(yè)創(chuàng)下多項新紀錄，各品牌都有相應的增長和提升，競爭也是相當激烈。

成交額“破億”速度加快

2017年的“雙11”購物狂歡節(jié)落下帷幕，天貓“雙11”最終成交總額為1682億元。據(jù)了解，2009年天貓舉辦第一場“雙11”購物狂歡節(jié)，銷售額為0.5億元；去年天貓“雙11”銷售額突破千億，為1207億元，同比增長32.3%。

在家具、家紡、家裝、主材、全屋定制等細分品類中，各家的成績到底如何？2017天貓“雙11”家居建材領域各品類最終榜單顯示，林氏木業(yè)、全友家居和顧家家居位列住宅家具類排行前三；羅萊、水星、富安娜為床上用品類排行前三；家裝主材類排行中，諾貝爾瓷磚、東鵬、九牧包攬三甲；競爭激烈的全屋定制類排行由TATA木門、索菲亞和歐派最終勝出。值得注意的是，去年作為“黑馬”闖出來PINGO國際今年依然占據(jù)了裝修設計/施工/監(jiān)理類排行首席。

據(jù)不完全統(tǒng)計：林氏木業(yè)、全友家居、TATA木門、索菲亞、歐派、PINGO國際、東鵬、諾貝爾、九牧、顧家、芝華仕、老板電器、方太、大自然、惠達、箭牌、愛空間、喜臨門、水星家紡、羅萊LOVO、富安娜、奧普、瑪格、尚品宅配、維意定制、馬可波羅、夢天木門、金牌廚柜、家裝E站、TOTO、華日、皮阿諾、左右沙發(fā)、歐普照明、生活家裝飾、慕思、東箭、衛(wèi)詩理、雅蘭、夢潔等家品牌實現(xiàn)單日成交額過億，晉升“億元俱樂部”。

與去年相比，今年家居品牌銷售破億的速度更快。11點11分11秒，索菲亞就全面超越去年“雙11”全天銷售額。據(jù)統(tǒng)計，今年“雙11”當日，索菲亞全屋定制天貓旗艦店全國銷售額達5.47億元，為去年“雙11”全天銷售額2.39億元的2.28倍。索菲亞方面透露，除了“799元每平方米”和“899每平方米”連門帶柜的定制衣柜促銷套餐以外，今年“雙11”新增了兩個全屋定制套餐，分別是18平方米（投影面積）E0級19800元現(xiàn)代主義全屋定制套餐與16平方米（投影面積）康純板現(xiàn)代主義全屋定制套餐，新套餐的加入對銷售額的提升拉動很大。

家居建材走向“價值戰(zhàn)”

品牌狂熱的背后，是資本投資從房產(chǎn)到家居建材行業(yè)轉移。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1-9月份，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資80644億元，同比增長8.1%，增速比1-8月份提高0.2個百分點。受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢影響，家居建材整體維持10%左右的增長。

2017年上半年，江山歐派、皮阿諾、三雄極光、歐派家居、惠達衛(wèi)浴等多家家居建材企業(yè)正式登陸資本市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在IPO排隊企業(yè)名單中有十余家企業(yè)，涵蓋了家紡、家具、建材等多個領域。隨著家居建材企業(yè)的接踵上市，原本就處在風口上的家居領域也將由產(chǎn)品競爭轉向資本角逐。

在今年的“雙11”，包括大自然家居、歐派、東鵬、TATA、索菲亞等家居建材行業(yè)大佬紛紛舉起“新零售”的大旗，希望搭乘“新零售”的快車，通過線上線下更深層次互動，打造共贏的機制。在消費升級的當下，消費者不僅關注產(chǎn)品的價格，更加關注產(chǎn)品的價值與功能。

從近年各大家居品牌的營銷模式可以看出，家居行業(yè)營銷逐漸從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)。據(jù)了解，今年“雙11”，各大品牌不僅玩轉媒體信息流，更創(chuàng)新營銷媒介，通過影視植入、網(wǎng)綜推廣、互動直播等方式，玩轉內容營銷，為電商引入海量客流。

渠道局限性仍在

作為阿里巴巴最賺錢的生意，為了在今年創(chuàng)造更大的銷售數(shù)字，“雙11”在“打折”上加了很多形式，“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”、激活紅包，打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包……各種折扣形式疊加使用，不少消費者認為“雙11”優(yōu)惠活動過于復雜，“數(shù)學成績差的根本占不來這便宜”之類的吐槽遍布網(wǎng)絡。

相比這些復雜的折扣形式，部分家居建材品牌的活動就稍顯“簡單”，其背后，可能是渠道發(fā)展的局限性。

以家裝主材品類的瓷磚為例。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)建材行業(yè)的滲透就發(fā)生在幾年之內，瓷磚行業(yè)正式加入“雙11”大戰(zhàn)，大約是從2014年開始的。在2014年的淘寶“雙11”，瓷磚類別總銷售額約2000萬，銷售額突破百萬的有5個品牌，大部分品牌更專注于電商平臺發(fā)展。體驗了“雙11”帶來的銷售額，“瓷磚電商”成了行業(yè)熱詞，更多線下大品牌開始入局電商。

瓷磚市場的旺季通常是在每年的9-10月份，與服裝、食品、電子產(chǎn)品等快消品相比，瓷磚屬于冷關注產(chǎn)品，消費者只有在購買產(chǎn)生購買需求時進行采買，較少會因外界刺激產(chǎn)生沖動性消費。對于消費者而言，瓷磚作為家裝的重頭，線下實體店考察質量、電商平臺下單，是消費者較常采用的形式。這也是大多數(shù)品牌的“雙11”活動都是線下輔助線上的原因。電商平臺對線下零售店，有較大的依賴性。其次，線上渠道的局限也來自于零售端的局限，對瓷磚行業(yè)而言，零售端的市場份額會逐漸減少，與之相比，為地產(chǎn)商和家裝公司提供服務，會成為更主要的業(yè)務來源。

編輯 201702