很多人和我談起他們的一個(gè)發(fā)現(xiàn)，即：在米蘭展上幾乎看不到國(guó)內(nèi)展會(huì)上那種嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，他們一方面為國(guó)內(nèi)同行深感悲哀，而另一方面輪到自己又不敢輕易創(chuàng)新。因?yàn)樗麄儾幌氤蔀橄攘遥驗(yàn)閯?chuàng)新很可能會(huì)失敗，從而率先成為殉道者。

然而，這個(gè)問(wèn)題并非無(wú)解。關(guān)鍵是要弄清楚什么是必須一直變化著的，什么又是不能變、不適合變，至少是不應(yīng)該輕易變化的。

不變的品牌基因

品牌基因，又稱DNA，示意圖見(jiàn)圖1，是一個(gè)品牌的遺傳密碼，它是不變的。不同的基因造就了不同的品牌內(nèi)涵及其可視的品牌形態(tài)。就像人一樣，沒(méi)有兩個(gè)人是一模一樣的，有血緣關(guān)系的人，基因比較相似，反之就相遠(yuǎn)，但再怎么近親的兩個(gè)人也不可能一模一樣。世界正因?yàn)槿绱硕省?/p>

每一個(gè)特定的品牌，都有著自己的前世今生，有著影響這個(gè)品牌特性的一切變量，包括滋生的土壤、企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人特質(zhì)、后續(xù)發(fā)展所遭遇的各種不可測(cè)因素，等等。在草創(chuàng)時(shí)期，一切都是為了生存下來(lái)，但隨后將逐漸形成自己獨(dú)特的品牌人格，我們姑且稱之為“品格”。品牌也和人一樣，當(dāng)自己長(zhǎng)大成人以后，要有所建樹(shù)，就需要不斷優(yōu)化和強(qiáng)化這種“品格”，以便能夠脫穎而出，能夠保持它的識(shí)別性、知名度和美譽(yù)度，否則就會(huì)被林林種種的品牌海洋所淹沒(méi)。

品格必然會(huì)呈現(xiàn)出來(lái)，這種呈現(xiàn)能夠被人的感覺(jué)系統(tǒng)所感知。人類的感覺(jué)系統(tǒng)至少包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。這種感覺(jué)系統(tǒng)的綜合反映就是一個(gè)品牌的“調(diào)性”。這種調(diào)性是由品牌基因決定的，并逐步形成和進(jìn)化的，但一旦成熟就最好不要變化，否則人們會(huì)對(duì)你感到陌生、感到不成熟、感到無(wú)厘頭和厭煩，明明是一頭羊，給他裝上一個(gè)人頭，你能接受嗎？

然而，這還不是問(wèn)題的全部。最重要的問(wèn)題是，當(dāng)你沒(méi)有明確的品牌定位和屬性時(shí)，消費(fèi)者就難以建立起對(duì)你的信任，因?yàn)椋放剖且环N承諾，或者更確切地說(shuō)是一套承諾，你可以承諾高價(jià)值高價(jià)位，也可以選擇相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言有著更好的性價(jià)比，甚至可以承諾低價(jià)位和只滿足基本的品質(zhì)要求。但只有你能做到才能承諾，否則必然會(huì)被精明和急需安全感的用戶所拋棄，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買品牌產(chǎn)品更方便也更安全。

品牌基因作用于一個(gè)品牌的所有方面，僅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)而言，必須遵循兩個(gè)同步：一是與價(jià)值同步，二是與風(fēng)格同步。在本次米蘭展上，一位意大利設(shè)計(jì)師明確告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)的同仁，他給FLOU、FENDI CASA、VERSACEHOME、ARFLEX等品牌設(shè)計(jì)家居產(chǎn)品時(shí)首先要做的事情就是和這些品牌進(jìn)行交流，解碼他們的基因，而國(guó)內(nèi)企業(yè)幾乎沒(méi)有一個(gè)能夠說(shuō)清楚自己的基因到底是什么。這里所說(shuō)的風(fēng)格并非分類用的大概念，而是每一個(gè)特定品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特的外在形態(tài)。你必須持續(xù)保持這兩點(diǎn)，才能將這種感覺(jué)植入消費(fèi)者的心智、并固化和強(qiáng)化在消費(fèi)者的心智中。

優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）把服裝詮釋為生活風(fēng)格（Lifestyle）的一種組件，承諾持續(xù)提供時(shí)髦的、高品質(zhì)的、基本的休閑服裝，并在市場(chǎng)上以最低價(jià)格配置。其風(fēng)格元素的配置是：純色、基礎(chǔ)與功能化的形態(tài)、以綿和毛等自然纖維為原料、所用設(shè)計(jì)語(yǔ)言是簡(jiǎn)單直接和中性、調(diào)性是靚麗干凈和輕盈。而無(wú)印良品（MUJI）的風(fēng)格元素配置則完全不同，因?yàn)槠淦放苹虿煌D2為優(yōu)衣庫(kù)與無(wú)印良品的品牌解碼。

需要再次強(qiáng)調(diào)的是：它們是不變的！

變化的設(shè)計(jì)潮流

品牌既需要依據(jù)其自身獨(dú)特的基因來(lái)保持它在價(jià)值和風(fēng)格上的基調(diào)不變，同時(shí)，也要與時(shí)俱進(jìn)，持續(xù)保持它在不斷變化著的環(huán)境中的適應(yīng)能力、鮮活度和感覺(jué)上的張力。

靠什么來(lái)保持？潮流！

如果無(wú)視潮流的作用，品牌就會(huì)呈現(xiàn)出疲態(tài)和老態(tài)，從而不被消費(fèi)者所待見(jiàn)。

潮流首先要研究，然后才能應(yīng)用。

潮流趨勢(shì)研究是一種認(rèn)知隱藏信號(hào)的能力，通常是一些微弱的信號(hào)，這些預(yù)測(cè)未來(lái)的信號(hào)來(lái)源于自然、社會(huì)、技術(shù)、人口、文化、民族習(xí)俗等的動(dòng)向。

1）宏觀趨勢(shì)（macro trend）：從一個(gè)大的范圍（國(guó)內(nèi)或國(guó)際）來(lái)觀察變化，通常涉及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、技術(shù)、社會(huì)和文化內(nèi)容。

2）微觀趨勢(shì)（micro trend）：觀察小范圍的變化，通常涉及社會(huì)文化、技術(shù)和功能。

MartynEvans先生認(rèn)為：“潮流的總體方向是發(fā)展或改變。 Lindgren和Bandhold (2003)認(rèn)為潮流一定程度上反映一個(gè)更深刻的變化，這種變化要?jiǎng)儆诹餍袝r(shí)尚。潮流是有跡可循的，而不是全新創(chuàng)造。這能形成‘自我實(shí)現(xiàn)預(yù)言’的環(huán)境，識(shí)別潮流的行為、確認(rèn)其存在性和因此強(qiáng)調(diào)它的方向和趨勢(shì)”。

潮流可以理解為趨勢(shì)線外推法（trend extrapolation），即對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)（predict the future）。

預(yù)測(cè)未來(lái)需扎根于現(xiàn)在，觀察正在出現(xiàn)的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象在現(xiàn)在表現(xiàn)得還不明晰。我們的目的在于構(gòu)建一個(gè)變化莫測(cè)的構(gòu)架，讓這些信號(hào)變得明顯。

當(dāng)今企業(yè)，理解社會(huì)、文化與消費(fèi)潮流趨勢(shì)的能力，以及將它們與產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的具體實(shí)踐相鏈接已經(jīng)變得非常重要，在許多經(jīng)濟(jì)體中已經(jīng)成為有效競(jìng)爭(zhēng)的典范。

將以效率為基礎(chǔ)的系統(tǒng)切換為以創(chuàng)新為基礎(chǔ)的系統(tǒng)已經(jīng)成為最有力量的驅(qū)動(dòng)器。

全球化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)的飽和， 產(chǎn)品的快速退化都讓我們必須進(jìn)行使公司脫胎換骨的切換，要他們重新思考自己的商業(yè)模式和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的路徑。

理解與領(lǐng)先潮流的能力已經(jīng)成為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略工具。在潮流趨勢(shì)研究上所要求的這種知識(shí)遠(yuǎn)勝于公司開(kāi)發(fā)工業(yè)產(chǎn)品的常規(guī)做法。即使與有數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的定量模型相比，有潮流研究的開(kāi)發(fā)也要科學(xué)與準(zhǔn)確得多。例如，它要求有抓住本質(zhì)的定性分析能力。

這就是為什么潮流趨勢(shì)研究甚至可以成為公司戰(zhàn)略工具的主要原因，并常被發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體公司進(jìn)行落地。

在時(shí)裝行業(yè)，與社會(huì)文化進(jìn)化的關(guān)聯(lián)超過(guò)其他各種行業(yè)，是解譯潮流趨勢(shì)的第一種工具。

這些工具將從以前主要通過(guò)設(shè)計(jì)師的預(yù)見(jiàn)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)的、未經(jīng)組織和無(wú)程式的應(yīng)用切換為有一系列精到技術(shù)的、有章法的應(yīng)用，它在時(shí)裝行業(yè)已經(jīng)形成專業(yè)的運(yùn)行體系。

今天，在潮流研究與潮流定向之間的邊界已經(jīng)很好地模糊化了。對(duì)許多公司–特別是對(duì)于將自己定位于“潮流領(lǐng)導(dǎo)者”的公司而言，在消費(fèi)者定位與潮流研究之間的關(guān)系已經(jīng)理得非常清楚， 如果你有必要的資源，那么將比努力跟隨潮流的公司運(yùn)作更加順暢。這些公司越來(lái)越多地從潮流的狩獵者（trend hunters） 切換至潮流的構(gòu)建者“trend builders），他們利用新的市場(chǎng)渠道和新的傳播途徑。利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有效發(fā)射，甚至當(dāng)他們以由下而上（bottom-up） 模式呈現(xiàn)時(shí)，強(qiáng)化成為潮流構(gòu)筑者的可能性，提供新的相關(guān)的有力工具。

對(duì)潮流研究日益增加的興趣已經(jīng)從時(shí)裝行業(yè)延伸到鄰近行業(yè)， 而今天已經(jīng)衍生到了包括家居在內(nèi)的、以技術(shù)為基礎(chǔ)（technology  d）的行業(yè)，這些行業(yè)在傳統(tǒng)上提升的潛力遠(yuǎn)勝于時(shí)裝行業(yè)。

再者，這些現(xiàn)象必須要解釋清楚與市場(chǎng)變化的關(guān)系，公司用這種途徑建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。起源于時(shí)裝行業(yè)的很多工具與過(guò)程模型已經(jīng)衍生到其他各種行業(yè)，如：家居、交通工具、電子消費(fèi)品等等。

企業(yè)可以定位在潮流的跟隨者，也可以定位于潮流的狩獵者，但若要獲得領(lǐng)導(dǎo)者地位，那么就應(yīng)該走潮流領(lǐng)導(dǎo)者的路線，而這需要強(qiáng)有力的知識(shí)體系和相關(guān)的工具、方法和模型來(lái)支撐。實(shí)際上，即便是跟隨者和狩獵者也并非僅靠感覺(jué)就行的，也需要相關(guān)的理論與方法才能獲得成功。

 編輯：201602