費者特點分析本質上講就是分析在面對社會與商業環境下消費者所想（認知）、所（需）要、所感受（體驗）到的以及他們用什么方式的與世界溝通的特點。成功的經營者正是在了解他們在這些方面的特點并做出了最優化的應對。以下主要談談在當今中國主流消費者的特點以及營銷意義。   

一、主流消費群體仍是80后、90后消費者

80后一代消費心理特征可以歸結為三個方面：樂觀消費主義，敢于冒險，消費目的更強調追求快樂、享受生活，而非傳統的“成就感”。消費中注重對個人價值的體現，而對關系消費、情感消費關注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費，對低價產品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。經營者應當針對80后消費特征制定相應的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實現”和“品質、檔次”。（2010，丁家永）

90后一代是網絡時代的“原住民”。由于互聯網特別是移動互聯網的影響使得他們有自己的文化，自己的語言，自己的價值體系，他們的成長由互聯網全程參與。正是由于他們成長的社會與營銷環境發生了更大的變化，使得他們在信念、價值觀，特別是消費觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。90后的消費特征是將某種消費感覺轉換成消費價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超越了商品或服務的物質性價值及使用價值。90后一代消費者最大不同可能就是購買方式變化，或者說他們更喜歡網上購買方式。針對90后一代的消費心理特點，企業應重視互動式體驗營銷、個性化的限量營銷和自我式的網絡購物三種策略。

80后、90后進入職場他們普遍不愿在巨大壓力下工作與生活，他們進入職場是為了自我價值的實現而不是為了生存。他們更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是一個隨著經濟與生活水平的發展逐漸衍生出來的新的族群—PL族就應運而生。（P代表完美（perfection）、L代表休閑（leisure）與慢生活（low life））。今天的PL族，這部分人的家庭經濟條件相對寬裕，不需要他們爭錢的年輕人。調查表明（2014）：PL族消費在休閑方面如野外旅游、遠足、自駕游等已成為他們的主流消費風尚，在情感方面，PL族盡可能追求一種完美的和諧，不可為結婚而結婚。

盡管目前2000年后出生孩子還沒有形成主流消費群，但他們的影響正在日益增大。2000年后出生的這一代人最大特點是由于他們的父母成長在改革開放年代，一切都順利，沒有受到錢的困擾，加上商品的極大豐富，正因為如此，2000年后的孩子消費上更加追求品牌、奢華，他們的家長們也不惜代價，從奶粉、尿布、童車到學習用品、服裝，還有各種電子產品等哪一樣都是名牌，盡力去滿足他們。他們可能是我們國家最早具有品牌消費理念的一代。還有一個特點就是家長們對孩子的成長特別是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的幾周的早教培訓費就高達萬元，甚至更多，但有的還是報不上名。各種擇校費高的離譜。至于小學生就出國留學，中學、大學組團留學一浪高過一浪，相應的商機一眼看出。因此，2000后的消費趨勢必將是追逐奢華品質又注重便利支付的時尚購物方式。

二、酷體驗、定制化與消費者互動是滿足消費者感受的主要營銷策略

酷體驗有四大特征：定制、稀缺、娛樂、互動，相應的營銷策略是體驗營銷。所謂體驗營銷（Experiential Marketing）是指通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等感性因素和理性因素。從一定意義上說，消費者的消費過程實際上就是體驗的過程，如何為不同消費族群提供良好的營銷體驗，特別是在網絡環境下，針對品牌社區體驗營銷的策略又有哪些值得經營者關注呢。

如果我們的企業將80后、90后消費者作為主要目標客戶，必須準備好了改變傳統的生產、銷售方式，學會與這群玩家進行溝通，進而實現定制化營銷。經營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解80、90后的語言，給他們一個平臺自我展現，讓他們參與整個商品的產銷過程并平等地進行溝通，激發他們的創造力，分享購物體驗并影響更多的消費群體。

針對80后、90后網絡社區營銷就是有效的方式，它能讓消費體驗“動”起來。在網絡社區中，消費者在消費體驗過程中體驗文化、體驗時尚、體驗消費。具體包括娛樂消費、情感消費和文化消費等，這三種消費又為品牌社區消費者提供了一個很好的精神需求空間。還有一點就是未來一段時間，中國的消費趨勢中會有一些懷舊的現象，比如像茶館這種零售的模式，那是一種無法被替代的感官體驗，你能聞到一些香氣，可以試喝，然后再去觸摸這些東西。未來越來越多的商家會把真正核心的技術放在實體店里，通過服務滿足顧客感官上的需求，娛樂、便捷的購物體驗是提升服務的關鍵點。電商與實體店肯定要融合，這只是一個時間的問題。未來5年，傳統實體店一定會贏，這可能也是O2O 模式的核心要義。

三、消費者自我形象、商品符號意義在未來品牌營銷中更加重要

自從上世紀80年代皮爾卡丹進入中國到各大奢侈品牌爭相搶占中國市場，只有短短的30年時間，中國的奢侈品消費發展突飛猛進，中國二、三線市場購買力在不知不覺中提升。從消費人群來講，奢侈品也不再只是富豪們享用的專利。在國外，奢侈品通常是年齡45歲以上的中老年消費者，而在中國，情況則大相徑庭，是以中青年特別是80后、90后為主。

奢侈品消費特點是與中國作為新興的世界經濟大國的狀況相似：年輕的市場、新銳的意識、重視身份符號帶來的認同感與尊重、以及對西方品牌的渴求。有調查表明（2012，丁家永）有75.4%的消費者表示購買奢侈品是自己享用，用奢侈品來“體現有品質的生活”，“體現個性和品味”等自我形象與符號意義上。奢侈品區別于一般產品的主要特征在于品質獨特、品位高雅、頂級設計，特別是奢侈品能夠傳遞個人品味、修養、身份、地位等豐富內涵信息，這就是中國消費者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費者未來對購買奢侈品的態度表現非常積極，約半數消費者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與更多的關注，明確表示會購買的消費者約占14%，有34.3%的消費者表示可能會購買。從性別來看，女性消費者對奢侈品的關注度和購買積極性高于男性消費者。上述數據讓我們看到了中國奢侈品消費的商機所在：隨著人們收入的大幅提高，今天眾多的潛在消費者，一旦有消費能力后一定會偏向購買奢侈品來彰顯身份和個性，尤其是女性消費者的奢侈品購買欲望高于男性。　

    編輯：201602