近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不景氣，家居行業(yè)進(jìn)行一輪又一輪的洗牌，連國內(nèi)通過數(shù)十年建立起來的由工廠專事生產(chǎn)，代理商在家居賣場租賃場地經(jīng)銷，這種曾被自詡為具有中國特色的家居商業(yè)成功模式，也慢慢暴露出了弊端。許多代理商與工廠的“婚姻”瀕臨破滅，代理商與賣場之間也演繹了一幕幕“罷市抗租”的好戲。

營銷學(xué)家彼得?德魯克指出：“企業(yè)管理的根本任務(wù)只有兩條——創(chuàng)新和營銷”，或許需要改善的是整個家居行業(yè)的產(chǎn)、供、銷系統(tǒng)，但處于產(chǎn)業(yè)鏈前端的工廠，著實應(yīng)該深刻反思現(xiàn)行的營銷模式，有必要認(rèn)真規(guī)劃、創(chuàng)新未來的營銷體系。

中國家居企業(yè)普遍存在的營銷誤區(qū)

國民經(jīng)濟(jì)高速增長，極大地刺激了房產(chǎn)市場的蓬勃興起，拉動了中國家居產(chǎn)業(yè)的快速成長，但家居工廠受傳統(tǒng)生產(chǎn)思維羈絆，管理水平低、創(chuàng)新不夠等狀況并未得到有效地改善。其中，營銷表現(xiàn)得更為突出，就認(rèn)識層面而言，一些膚淺的營銷觀念已經(jīng)演變成為普遍存在的思維誤區(qū)，嚴(yán)重制約了家居營銷的創(chuàng)新。

誤區(qū)一：專業(yè)的人干專業(yè)的事，工廠只要做好生產(chǎn)，銷售交給代理商。

我們經(jīng)常看到，在廣東，許多工廠距離家居賣場不足百米，他們?nèi)允沁x擇由代理商在賣場中分銷家居。從理論上講，工廠自己不建分銷渠道是正確的，這符合專業(yè)化分工。但問題是，家居銷售壁壘低，“拿貨就等于拿了經(jīng)銷權(quán)”，代理商和工廠之間的“婚姻”質(zhì)量低，產(chǎn)銷的結(jié)合始終無法從“利益共同體”上升為“戰(zhàn)略共同體”。所以，這種流行的“代理分銷制”，并不是穩(wěn)定有效的經(jīng)銷渠道，只是供給鏈里最后的一環(huán)。在市場形勢好的情況下，大家相安無事，如果遇到市場不景氣，這種供給鏈就有土崩瓦解的風(fēng)險。

誤區(qū)二：中國家居沒有“品牌”

經(jīng)銷商，甚至許多家居工廠都認(rèn)為，中國家居沒有“品牌”，所謂的“品牌家居”，只不過是在行業(yè)內(nèi)稍具影響力罷了，在顧客心目中，基本沒有品牌可言。經(jīng)銷商有這樣的認(rèn)識，可以當(dāng)作是對目前家居現(xiàn)狀的一種客觀反映，而家居工廠的“自我定義”，則是“短視”、“浮躁”的體現(xiàn)。任何一個行業(yè)，經(jīng)過充分的競爭和發(fā)展，一定會產(chǎn)生為最終消費者所公認(rèn)的品牌，家居也不例外。當(dāng)然，這有可能是家居產(chǎn)品本身的品牌，有可能是家居流通企業(yè)的品牌，也有可能兩種情形并存。如果我們家居工廠缺少創(chuàng)品牌的意識，泯滅了創(chuàng)品牌的雄心，肯定“做不大”。可以預(yù)見，未來比較的結(jié)果，或跟風(fēng)潮流在市場上賺些“快錢”，或淪為“代工”的車間。

誤區(qū)三：產(chǎn)品營銷要做好，就是要花大錢請人做“包裝”。

請明星代言、請專業(yè)的設(shè)計公司設(shè)計奢華的家居展廳、模仿一種比較熱銷的產(chǎn)品款式生產(chǎn)、給導(dǎo)購制定一套培訓(xùn)手冊……，這似乎已成為家居工廠產(chǎn)品營銷的公式。構(gòu)成公式的要素，多是東拼西湊，很少形成系統(tǒng)，更別說整體系統(tǒng)持續(xù)的優(yōu)化提高。當(dāng)這些要素在某個品牌上顯得推力不足時，就再更換一個品牌重新包裝。所以，家居品牌層出不窮，但往往也只是”各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。

誤區(qū)四：跑市場就是走訪“地主”和代理商。

現(xiàn)在，奔波在全國各地的家居企業(yè)營銷業(yè)務(wù)員，主要工作是協(xié)調(diào)好每個城市專業(yè)家居賣場(因這種賣場清色都是攤位制的租賃市場，業(yè)內(nèi)稱“地主”)關(guān)系，以期能拿到好的展銷位置，了解當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)營情況;還有，就是幫助代理商做好產(chǎn)品陳設(shè)，培訓(xùn)營業(yè)員的導(dǎo)購技能。而對真正市場的主體——終端顧客，幾乎忽略不顧。誤區(qū)五：創(chuàng)新不如模仿，探索不如跟風(fēng)。中國的家居產(chǎn)品缺少原創(chuàng)，基本就一個“抄”字，廣東抄國外，內(nèi)地抄廣東，從而導(dǎo)致家居產(chǎn)品單一，各個家居工廠產(chǎn)品品種款式雷同嚴(yán)重。直接引發(fā)了營銷上的麻煩——代理商總在變化，不斷尋找新的廠家或新的替代品，顧客抱怨不斷，即使在號稱幾十萬平方米的家居賣場中，也很難看到真正讓自己稱心如意的產(chǎn)品。

我們的生產(chǎn)廠商自然深有體會，他們中不少有識之士，也在嘗試原創(chuàng)性的新品開發(fā)，但新品投放市場后，還是“模仿”，使得徒弟亂棒打死了師傅。經(jīng)過此番周折，他們得出一個結(jié)論，只能模仿，創(chuàng)新代價太大，為他人做嫁衣。以上列舉的只是家居企業(yè)在市場營銷觀念上的一些常見誤區(qū)，在實踐操作上，問題更多。

未來家居企業(yè)營銷的關(guān)鍵要點

企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵是如何構(gòu)建一個系統(tǒng)。它應(yīng)包含多個環(huán)節(jié)，多個視角，立體、富有層次感。對于系統(tǒng)的構(gòu)建和實施，需要每個企業(yè)因時因地，創(chuàng)造性地發(fā)揮，筆者僅從一些要點切入，加以闡述，以期引發(fā)思考，供企業(yè)營銷系統(tǒng)實際構(gòu)建者，靈活運用。

1、確立品牌定位，以品牌建設(shè)統(tǒng)領(lǐng)整體營銷。

美國營銷專家拉里?萊特指出：“擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，是擁有占據(jù)統(tǒng)治地位的品牌”。很多家居企業(yè)都把品牌建設(shè)等同于給產(chǎn)品起個名稱，品牌的內(nèi)涵多是生搬硬套，這樣，既不能夠讓自己的品牌有別于其他卓然獨立，更不能夠凝聚企業(yè)資源長期聚焦。

我們應(yīng)從實際出發(fā)，根據(jù)遠(yuǎn)景目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、資源、擅長，訂立企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，將戰(zhàn)略的精髓、企業(yè)文化等凝練成品牌內(nèi)涵。

確立了品牌戰(zhàn)略，明晰了品牌內(nèi)涵后，就應(yīng)以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，讓所有的營銷活動、營銷環(huán)節(jié)都協(xié)調(diào)起來，為品牌建設(shè)，不斷積淀，使品牌鮮活生動，富有獨特性，最終“占據(jù)統(tǒng)治性地位”。

2、追求渠道效率，避免渠道單一化。

國內(nèi)家居企業(yè)的銷售渠道單一，基本都是代理商分銷，代理商又基本都在家居賣場中展銷。這種渠道模式的主要弊端是：①工廠和代理商，主要是利益結(jié)盟，非合作伙伴，關(guān)系不穩(wěn)定。②國內(nèi)的家居賣場，不管采用什么樣的名稱——家居市場、家居城、家居商場、家居mall、家居連鎖機(jī)構(gòu)等等，本質(zhì)都是一致的，即收租型攤位制市場。這其實是商業(yè)性的物業(yè)，而非嚴(yán)格意義上的商業(yè)形態(tài)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這種經(jīng)營業(yè)態(tài)，平均每平方米每年產(chǎn)生的銷售額0.49萬元，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家家居流通場所平均每平方米銷售額2.5萬元，商業(yè)效率的低下，加之物流、信息渠道的暢通，使未來家居商業(yè)業(yè)態(tài)的百花齊放有了足夠的空間，充分競爭，一定是商業(yè)效率最高者主導(dǎo)市場銷售渠道。

基于上述，家居工廠可以通過家居特許經(jīng)營、開辦單品牌（或多品牌結(jié)盟式）專賣店、與品牌家裝公司合作、電子商務(wù)等方式，改造銷售渠道，使之更有效率。

3、顧客創(chuàng)造價值，顧客推動進(jìn)步。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐夫說：“一陣颶風(fēng)過后，剩下的只有我們?yōu)轭櫩偷姆?wù)”。縱觀近代百年世界工商業(yè)的演變，當(dāng)經(jīng)歷過“規(guī)模為王”、“管理為王”、“研發(fā)為王”、“渠道為王”的不同時代后，信息化時代的到來，催生了消費者的真正覺醒，消費者的需求將主導(dǎo)市場。

從現(xiàn)在開始，家居企業(yè)不僅要關(guān)注銷量，更要收集、了解終端顧客的反饋，提高他們的滿意度，并從他們的反饋、建議中模擬出顧客的潛在需求，改善我們的產(chǎn)品設(shè)計、銷售服務(wù)等，確保我們在競爭中，因為比對手更了解顧客、更貼近顧客而步步領(lǐng)先。

4、持續(xù)創(chuàng)新，積小勝為大勝。

盡管有被模仿、抄襲的風(fēng)險，但我們應(yīng)該矢志不渝，堅持創(chuàng)新。

首先是產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新問題。家居是感覺型消費產(chǎn)品，設(shè)計能夠產(chǎn)生超額利潤。中國家居產(chǎn)品的設(shè)計，一要切近目標(biāo)消費者年齡層次、住宅功能等實際需求；二要在吸收、借鑒國外先進(jìn)的設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，融入民族的文化內(nèi)涵。

其次是營銷、管理等系統(tǒng)創(chuàng)新問題。一次創(chuàng)新，很容易被模仿、甚至被超越。只有持續(xù)創(chuàng)新、系統(tǒng)創(chuàng)新，才能形成創(chuàng)新的壁壘，從而奠定競爭優(yōu)勢。

5、抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的契機(jī)

80后一代已逐漸成為現(xiàn)在“新房新居”的主力人群，他們習(xí)慣、甚至依賴網(wǎng)絡(luò)消費。而中國的電子商務(wù)正在驚人的速度向前發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)一定會給家居產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，我們應(yīng)該借助信息化浪潮引發(fā)全新的商業(yè)革命，在行業(yè)的“重新洗牌”中占領(lǐng)先機(jī)。

    編輯：201602