9月9日，2016第三屆中國家居互聯網進化論壇在上海世博展館召開，家居電商資深觀察者唐人攜手網易家居、博華展覽，力邀14位行業大咖探討移動互聯時代的全渠道營銷及經營戰略，現場近300名觀眾參會。

中裝協廚衛委秘書長 胡亞南

中裝協廚衛委秘書長 胡亞南對后電商時代的消費行為進行了分析，她表示隨著互聯網化的發展，整個家居建材行業已經逐步進入數字經濟時代。互聯網化的研究，主要有三個目的，定義新的泛家裝行業結構、研究行業重構下的企業轉變、企業消費行為與需求動態。

以下文字整理自現場演講實錄：

非常榮幸有時間在這里跟大家有一個短時間的分享。我們直切主題，今天我要跟大家分享的是《后電商時代的消費行為分析》。

為什么我們要干這件事呢？因為其實隨著互聯網化的發展，整個家居建材行業已經逐步進入數字時代，數字經濟時代，但是其實無論是家具還是傳統的家居建材行業，無論是市場研究、行業研究還是消費行為調研這方面，都是非常空白，與此同時，我們這個行業進入了最為激烈的品牌集中化的發展階段。也就是未來無論是家具、櫥柜、衛浴等等相關的建材當中的各個行業，可能品牌都會從現在的幾十個、幾百個到幾十個、幾個的品牌化集中化階段。

其中，我們企業發展需要一系列的數據來做品牌支持。所以這種情況下，我們聯合中國社會科學院來進行市場行業的研究。這兩年我們陸續的推出一些報告，比如說家居建材的發展報告，以及剛剛發布的市場研究報告。

現在的研究是在2015年底，我們看到整個互聯網化的發展，是家居建材的結構發生了翻天覆地的變化，我們希望來記錄這一歷史過程，我們請在這個行業當中非常資深的唐人老師作為我們的課題牽頭人，共同發起了這樣一個研究。我們的行業互聯網化研究，主要有三個目的：1）定義新的泛家裝行業結構；2）研究行業重構下的企業轉變；3）研究消費行為與需求動態。這些就是我們研究的主要目的。

上半年的樣本量是1500個，樣本量是正在進行家裝和完成家裝的人群各占1/3。我們把更多的目標放到了三四線城市。

我們在2016年7月份廣州建博會上進行了部分內容的發布：

1）當時我們看到的是消費者對家裝總體滿意度還不低，達到了90%多。這個其實是出乎我們意料的；2）我們看到馬路游擊隊的比例不高。在已經完成裝修的消費者用馬路游擊隊的只有11%，準備裝修的消費者用馬路游擊隊的僅為9%。這個數字是我們以前沒有想到的。這說明消費者的選擇越來越傾向于正規的裝修公司；3）在調研當中，準備用全包的消費者是54%，未來準備用全包的是58%，已經占了半壁江山；4）最后是只要有品質保障，不在乎品牌的消費者高達60%左右。

由于我們是低關注度的耐用消費品，行業相對傳統，所以信息嚴重不對稱，現在很多邀請賽是根據品牌來判斷一個企業產品的品質，所以這方面還是相當有關聯的。雖然說只要有品質保障，不在乎品牌，但是現在品牌往往是品質的代名詞。

我們準備最終的發布結果是在今年的12月份。今天我們要探討的是后電商時代。剛剛唐人老師說了，后電商時代最典型的特征是線上線下一體化。

下面我用幾組數據來說明我們未來的發展趨勢。首先消費者在對裝修風格進行搜索的時候，我們看到了設計師建議的占比是26.7%，裝修公司樣板間的占比是28.8%，裝修效果圖的占比是44.5%。裝修效果圖大部分是網上搜的，其次裝修公司信息渠道是主要來源，朋友介紹是67.6%。可以看到，線下是主要的渠道。

尋找裝修公司的信息渠道，通過朋友介紹的占到67.6%，通過小區工地考察的有47.7%，經過網絡搜索的也有41.6%。我們依舊看到線上與線下渠道并舉的現象。

在裝修材料選購方面，在線下家居商城或建材城選購的最多，達到了76.9%，通過裝修公司或裝修隊購買建材的有 41.5%，通過線上電商平臺購買建材的有30.1%，另外還有29.0%是通過展銷會或團購等促銷活動來選購建材。

裝修時購買家具及軟裝，家居商場首當其沖，76%的消費者都會選擇家居商場這一渠道。超過了40%的選擇了生活家居用品專賣店（55.9%），另外還有40.2%是通過網上渠道來購買家具和軟裝。

為了更深入的調研，我們廚衛委已經連續三年推出了中國廚衛消費行為報告，這個過程當中，我們有一部分的數據能夠佐證我們在互聯網方面的研究。

消費者獲取裝修信息的主要渠道中，使用最多還是線下渠道，親戚朋友的線下交流（41.7%）和家居商場/建材城（39.6%），這是我們對于廚衛消費形式調研的結果。

這一次研究我們在全國樣本量達到了7000。廚衛產品購買渠道的平均占比，線下雖然是67.7%。但是線上跟線下已經到了20.1%。純粹的線上是12.2%。由于純粹的產品，比如廚柜、浴室柜、廚房，這些產品定制化的要求非常高，所以線下體驗線下選購還是非常的重要。線下體系的建設，依然是首要的任務。

其實無論是通過看唐老師的文章，還是我們在座的業內人士，我們能感覺到2014年第一次開這個論壇的時候，提到的是電商時代，現在提到的是后電商時代。

我們在與業內企業交流的時候，線上做得好，就像自殺一樣，因為那時候和線下渠道是格格不入，相對立的。現一切都發生了變化。首先最開始電商時代，電商賣貨，就是在線上賣貨。而我們現在，應該是在線上帶動線下的業務發展，與經銷商以前是對立，現在是融合。

電商的發展中心，之前是線上，現在是線下，整個的我們的這樣一個比較，其實剛剛唐人老師說，比如索菲亞采取的線上線下一體化的方式，以及大自然和天貓進行得活動，線上線下同價同款，經銷商全部參與銷售活動的一系列的案例，向我們闡明了線上線下一體化對于家居行業才是出路。

其實志邦、歐睿宇邦這些企業他們一直在嘗試線上線下的一體化的發展，線上引流，線下銷售，也做得非常的好。今天志邦董事長孫總也來了，待會讓他與大家做簡單的分享。

我最后一句話，可以說得慢一點，我記得在七月份的論壇中就與大家分享過，我說其實改變我們生活方式的并不是媒介所傳播的內容，而是媒體本身，比如文字時代的到來，比如電影電視時代的到來，比如互聯網時代的到來。真正改變人們傳播行為，真正改變人們生活習慣的不是媒介所傳播的內容，而是媒介本身。

所以互聯網對于我們的影響，特別對于我們80后、90后以及00后的這一些未來消費主力的影響，將是我們整個行業做出改變的源頭，所以我們必須適應消費行為的改變。我們是耐用品，我們這個行業當中的產品，很多是非標定制，我們對于衣食住行中的住是很重要的，很多產品是需要體驗的，所以剛剛唐老師說，我一直認同他的觀點，一個核心。

首先我們的核心業務是什么？是家居建材，是我們賣的產品，其他都是圍繞我們業務發展的。另外互聯網化進程是一個漫長的過程，如果說行業是一個人的話，我們需要匠心精神做我們的產品。應該說我們的意識是相同的，我們的行業、國家制造業也是只大不強，而供給側改革就是要大大的推動產品的品質化的發展，讓我們海購的消費者能回來，這需要我們用匠心精神，用一種匠人的行為。再者我們的業務，我們的腦袋，我們更多更好的家居建材。

互聯網是我們的翅膀，插上這個翅膀，我們一定會飛得更高飛得更遠。

編輯：201602