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軟體標(biāo)桿新一輪開疆拓土

作為國內(nèi)軟體家居第一集團軍的慕思、左右等品牌選擇在東莞展做新一輪的開疆拓土，這已經(jīng)不是產(chǎn)品層面的較量，更多的是軟體品牌商業(yè)模式的競爭?？梢哉f軟體板塊的軍閥混戰(zhàn)差異化程度之高，模式之新均走在傳統(tǒng)套房產(chǎn)品的前面。今天我們來看東莞展的軟體家居品牌，需要首先跳出產(chǎn)品本身，從商業(yè)模式、營銷手段、品牌傳播和產(chǎn)品組合等綜合緯度來做分解。

1、慕思產(chǎn)品品類向客廳、定制衣柜、沐浴用品延展

慕思客廳產(chǎn)品“慕思·艾慕”以木框架配皮沙發(fā)與同類產(chǎn)品形成差異化，“慕思·艾慕”的這一全新定位似乎是故意與“左右·乾坤”和“CBD·奢愛”拉開距離，一方面慕思既不想拘泥與全軟體客廳，另一方面又不想跨界太多走向套房。

慕思旗下主流軟床板塊，派生出了較之慕思·V6更加互聯(lián)網(wǎng)思維的慕思·SUESS，主打從線上往線下引流，產(chǎn)品比V6面料更為百變百搭；艾迪奇作為兒童類產(chǎn)品，雖難度較大但依然占據(jù)新品類不可缺少的一席之地。而慕思幾年前就布局成功的蘇菲娜床品，今年又派生出“璞宿家居”這一沐浴領(lǐng)域產(chǎn)品，準(zhǔn)備在非耐用消費品和百貨商超領(lǐng)域繼續(xù)做精深。

我們注意到，慕思已經(jīng)將原有的“健康睡眠系統(tǒng)”更迭為“私人定制健康睡眠”的字樣。所謂私人定制，除了床墊、軟床的面料可定制外，慕思旗下的“IDEA艾雅”定制衣柜產(chǎn)品也在展會捕風(fēng)捉影，但定制衣柜的模式尚未能與慕思軟床、床墊產(chǎn)品融合。

另外慕思的渠道下沉繼續(xù)推進，主要招商對象鎖定在全國12個區(qū)域的3級地級市和4級縣級市場。

慕思關(guān)鍵詞：多品類拓展、渠道深耕與下沉

(△慕思·艾慕沙發(fā))

(△慕思·蘇斯軟床)

 2、左右·波洛克發(fā)力風(fēng)格化軟體市場

左右擅于在多個領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，繼中式風(fēng)格、左右定制之后，本屆東莞展的左右又一次回歸美式這個主流市場，用軟體客餐廳產(chǎn)品切入市場。此次波洛克子品牌的發(fā)布對于經(jīng)銷商而言是個利好消息，20萬起的開店成本即可指摘左右品牌，這個門檻可以說是史上最低了。

波洛克子品牌的產(chǎn)品經(jīng)過重新定位，瞄準(zhǔn)大眾消費群體——舒適美式客廳，以客廳產(chǎn)品為主，臥室產(chǎn)品為輔，在工藝上選用經(jīng)典的鉚釘和拉扣工藝，面料選擇了新潮的絨布面料及可選的牛皮，雖然絨布面料有一定風(fēng)險，但是時尚色還是給客廳增分不少。

波洛克的配套產(chǎn)品以性價比較高的美式產(chǎn)品為主，看來曾經(jīng)曲高和寡的左右·波洛克真的也是豁出去了。

左右關(guān)鍵詞：高性價比、風(fēng)格軟體

（△左右波洛克沙發(fā)）

3、消失的顧家，不跟我們玩兒了

顧家展位曾經(jīng)是東莞展的霸主，近年來卻大幅度縮減面積、甚至今春干脆取消了參展計劃，大有不跟你們玩兒了的姿態(tài)。顧家并非沒有新動作，而是已經(jīng)不再依賴展會模式來招商。它在展會前不久已經(jīng)自設(shè)發(fā)布會接待了全國經(jīng)銷商，總結(jié)起來可以歸納為三個字：開大店。

顧家關(guān)鍵詞：主流產(chǎn)品開大店

（△顧家家居3月9日的全國事業(yè)合作伙伴財富大會）

 4、CBD產(chǎn)品打主流牌，在獨家面料上獲得相對優(yōu)勢

CBD和慕思一樣以賽車主題作為入口形象，CBD顯然不想在品牌形象上落后于競爭對手。而在產(chǎn)品方面，CBD全系列產(chǎn)品以最簡單明了的形式呈現(xiàn)，達到其歷史上最貼合市場主流的全系產(chǎn)品，這個看似簡約的產(chǎn)品家族，實則具備較大的市場潛力，CBD的自有經(jīng)典產(chǎn)品已經(jīng)基本沉淀完畢。

在此基礎(chǔ)上，CBD采用巴洛克彩色紋樣、大波點紋樣的耐污面料，在視覺上形成變化，觸感上乘，這些獨家買斷的面料起到了增分的作用。

CBD關(guān)鍵詞：主流產(chǎn)品，獨家面料

（△CBD全新面料產(chǎn)品）

新品牌尋求全新戰(zhàn)略杠桿在軟體家具的另一端新生力量正在孕育，他們一改傳統(tǒng)軟體產(chǎn)品的模式，找到了新的戰(zhàn)略杠桿來撬動市場，以下幾個案例，在各個領(lǐng)域均有建樹。

1夢百合以記憶棉撬動市場

夢百合的產(chǎn)品不走海綿+乳膠的老路線，盯著記憶棉開發(fā)，產(chǎn)品家族也從床墊、軟床延伸到功能件抱枕、兒童玩具等。夢百合的產(chǎn)品家族跨出了耐用消費者領(lǐng)域，渠道適合線上、線下可同步，專賣店、百貨商超同樣試用。

夢百合的智能床墊內(nèi)嵌軟件技術(shù)、品牌文化、線上銷售方式都頗具時代特色，其創(chuàng)始人美國海歸的背景及對“圍棋營銷”備受熱衷，似乎昭示著這是一家集快消、精裝房配套、互聯(lián)網(wǎng)、智能、多元渠道于一體的床墊新力量，它在去年秋季上海虹橋展外貌展區(qū)已經(jīng)讓我們不容小覷，今年的東莞展更是發(fā)出繼續(xù)向內(nèi)銷市場邁進的信號。

（△夢百合用聯(lián)網(wǎng)APP隨時獲悉家人睡眠信息）

2索菲利爾以智能床架撬動市場

索菲利爾是寢具業(yè)的后起之秀，依托其全球領(lǐng)先的電機技術(shù)，主推含有折疊床架的功能軟床，以“立體睡眠理念”與科技睡眠、智慧睡眠等概念形成了清晰的差異化定位。索菲利爾認為良好的睡眠應(yīng)該是立體的，至少有6種角度，但一張普通床只能給消費者單一角度。一句話就撇清了索菲利爾與其他所有軟床品牌的關(guān)系。

（△索菲利爾的6大體驗角度）

3杰西卡以“色彩”有效占位

本屆東莞展杰西卡的時尚奢侈品面料，相較去年展覽會已經(jīng)低調(diào)了很多，卻依然是展館中最香艷的刀馬旦。兩年來，我們看到杰西卡以“色彩”為特色明智地占了位，其新品款式采用較為主流的美式現(xiàn)代風(fēng)格，在面料顏色和空間軟裝搭配上各種色彩旋轉(zhuǎn)跳躍，她的展廳不僅僅是單件產(chǎn)品的閃亮登場，更是直指女性消費群體主導(dǎo)的整體空間解決方案。（△杰西卡的色彩空間）

4愛依瑞斯攜“絲瓜海綿”中國特色面料

愛依瑞斯是北方軟體品牌的佼佼者，近年來在明星代言和品牌營銷上頗有建樹，并把布藝軟床做出了高附加值。她不僅將軟床上堆滿各類抱枕和各層床品以顯示產(chǎn)品的高飽滿度和附加值，更是將一種新材料掛滿全場——絲瓜，大有把生物質(zhì)絲瓜海綿床墊的環(huán)保理念推向高潮的意思。這一特色不僅會與中國消費者產(chǎn)生共鳴（絲瓜纖維可是我們老百姓的居家必備良品），更響應(yīng)了當(dāng)下自然健康的主題。（△愛依瑞斯的絲瓜海綿技術(shù)介紹）

5、A家以高性價比切入下沉渠道

A家已經(jīng)是第二次以較高性價比的全線軟體產(chǎn)品植入東莞展位，在東莞展A家甚囂塵上的裸模站臺現(xiàn)場，大規(guī)模的展位面積和竄竄人頭讓人聯(lián)想到當(dāng)年的顧家。A家的每件產(chǎn)品報價都清晰可見，極具性價比，可見其對一、二線城市以外廣闊市場的巨大野心。

從東莞展軟體版塊的表現(xiàn)，我們可以一窺軟體家居領(lǐng)域軍閥混戰(zhàn)的現(xiàn)狀，大品牌在傳統(tǒng)價值主張上已經(jīng)占位完成，新品牌以新的價值主張切入市場。不同層面的競爭在這里劇烈上演，大品牌之間的博弈是頂層戰(zhàn)略的博弈，中小品牌的競爭是以戰(zhàn)略杠桿為突破口獲得相對優(yōu)勢。道是無情卻有情，軟體市場消費者的多元化需求只要得到響應(yīng)，品牌價值只要進入消費者心智，那些真正用心、專注的品牌就能生存下來，發(fā)展壯大。

 編輯：201602