距今年“雙11”僅剩兩個多月，連續數年奪得天貓家具類目銷量冠軍的林氏木業卻突然被傳“倒閉”，一時間業界嘩然，嚇得林氏木業緊急發聲明，指稱這是有人在蓄意造謠，并將追究謠言散播者的法律責任。2016年8月中旬，正在積極備戰2016年“雙11”之際，作為家具行業首屈一指的電商品牌，林氏木業忽然遭此“暗算”，到底惹了誰？

事件：網上瘋傳林氏木業“倒閉”

“廣東龍江的林氏木業網購最大的家具企業已經關門大吉，人去樓空！消息有待證實。” 2016年8月17日，一則林氏木業“倒閉”的消息在朋友圈快速傳播，并配有體驗店外景圖與室內圖各兩張，室內外空無一人，消息圖文并茂甚是逼真。關店、老板跑路、品牌倒閉，這樣的事近兩年在家居行業并不鮮見，但被扣到網銷巨頭林氏木業身上，還是極大地觸動了行業的神經。

林氏木業成立于2007年，是家居行業赫赫有名的電商品牌，2013年“雙11”以1.6億元輝煌戰績開創了天貓家具類目單日銷售過億元的神話；2014年“雙11”以3.3億元銷售額再次衛冕天貓家具類目榜首；2015年“雙11”以5.1億元銷售額三度蟬聯冠軍。林氏木業在微信公眾號上稱自己是“伴隨阿里巴巴平臺共同發展的家具電商企業，見證了家具電商行業的崛起與鼎盛”。

“倒閉”傳言嚇得林氏木業迅速發聲明回應，稱“此行為純屬抹黑，子虛烏有！謠言止于智者！”聲明強調兩點：一、林氏木業龍江體驗店一直正常營業；二、我司將依法追究謠言傳播者的法律責任，并在掌握相關線索后向公安和司法機關進行控告。

林氏木業副總經理馬燦興也向多家媒體發聲，表示“這是有人在蓄意造謠”。他在微信朋友圈上感謝大家對林氏木業的關注，對即將到來的“雙11”大戰則是信心滿滿：“你造或者不造，我都在這里，林氏木業，距離下一個奇跡還有86天，顫抖吧，凡人。”

背景：線下體驗店拓展遇瓶頸

“謠言止于智者，但要明白為何會被盯上。”8月18日，泛家居網總裁陳巧利在微信朋友圈中轉發《林氏木業兩月連開7店，“倒閉”謠言不攻自破》的文章時如此感慨。中國家具協會理事長朱長嶺則用“可能是樹大招風”來判斷林氏木業發生“被倒閉”事件的原因。

朱長嶺的說法頗有代表性。作為連續三年的家具網銷冠軍，林氏木業樹敵頗多，稍有風吹草動就會引人注目，可能是誰剛好拍到一家體驗店沒有什么人的照片，對林氏木業又有這樣那樣的看法，就以“林氏木業倒閉”的說辭來惡搞它一下。不過，陷入“倒閉”傳言中的林氏木業，也并非事事順意，那家體驗店空無一人，從一個側面也折射出林氏木業開拓線下體驗館正遭遇的瓶頸。

惹事的林氏木業龍江體驗店位于廣東省佛山市龍江鎮325國道龍江段5號，2014年8月23日開業。開業當日，林氏木業創始人林佐義坦言：“這是我們的首家O2O體驗館，但已經是我們成立以來開過的第三家體驗館。”早在2009年林氏木業就有了從網上“走下去”的渠道計劃，并開設了第一家體驗館，但效果并不理想。2011年重新確立思路，同時在佛山、深圳和北京開設體驗店，但體驗度依然不好，最后都關門了。對于首家O2O體驗館，林氏木業思慮甚多，選址總部所在區域，館內占地面積達2000平方米，外觀上明顯的互聯網元素顯示著它電商家具品牌的出身，內部更參考了國內人氣最旺的家具賣場宜家的一些做法，從出口到入口只有一條線路的“迷宮式”設計，還設計了兒童體驗區、免費水吧等。如此煞費苦心設計的O2O體驗館，卻成了“倒閉”傳言的主角，顯然與宜家的人氣相去甚遠，經營未必理想。

截至目前，林氏木業在全國范圍內共有18家線下體驗館，2016年繼續擴大數量和規模，到“雙11”之前將開到20家以上，并全部“抱團迎戰雙11”，預計年底數量會達到30家左右，未來三年爭取擴張到100家。林氏木業體驗館微信號服務人員告訴北京商報記者，北京體驗館選址在尚未開業的萬達廣場（槐房店），計劃在“雙11”前開業。他還表示，目前林氏木業在全國的體驗館都是自營，沒有走任何營銷商或是代理渠道。可以想象，如此直營模式的快速擴張，能否將每一家體驗店做好，還是一個未知數。

分析：登黑榜謀轉型內憂外患

林氏木業非但沒有倒閉，反而正在為第六次參加天貓“雙11”緊張備戰。馬燦興透露的消息顯示，屆時線下的20多家實體店將參與到“雙11”中來，通過多店聯動，實現銷量最大化增長。不過，分析人士認為，林氏木業風光的背后，卻是內憂外患。

內憂主要是產品質量問題，電商產品以低價吸引了大量消費者，產品品質卻難管控。2015年5月26日，江蘇省質監局發布《2015年兒童家具產品監督抽查（風險監測）質量分析報告》，一款規格型號為355、標稱生產單位為佛山阿里順林家具有限公司、經銷單位/平臺天貓為林氏木業家具旗艦店的床頭柜甲醛釋放量超標，被判不合格。一位不愿透露姓名的業內人士認為，這次林氏木業產品登黑榜只是一個爆發點，隨著電商平臺銷售的產品更頻繁地被納入國家質檢機構抽檢范圍，說不定還會成為黑榜常客，“正所謂便宜沒好貨，那么便宜的產品質量能好到哪兒去？”據朱長嶺透露，林氏木業已經與聯邦、左右等知名品牌達成代工合作，就是為了提升品質。

外患指的是向“線下走”面臨模式轉型的困境。電商品牌走向線下目前尚無成功案例，就連之前狂開體驗館的美樂樂也未必算成功，更何況現在線下傳統賣場本身經營模式就存在很多問題。北京家居行業協會常務副會長兼秘書長劉晨認為，從線上向線下開體驗店是必由之路，但體驗店必須具備高效的交易功能、良好的展示功能、卓越的感受功能和剛性的服務功能，企業要克服從虛擬渠道向實體渠道轉型產生的排斥反應，要認真開，不是作為一個噱頭。“每個企業都有自己的基因，線上有線上的基因，線下有線下的基因，線下企業要往線上走很難，線上企業要往線下走也很難。”阿里巴巴天貓事業部家裝家飾高級運營專家修客表示，線上線下全渠道打通是一個大趨勢，但如何打通，整個行業尚在探索中。

編輯：201602