從2015年持續加溫到2016年火熱爆發——直播儼然已成為2016年中國移動互聯網的現象級應用，據不完全統計，僅在5月份幾乎平均每隔3小時便會有一款新的直播APP出現，“直播大戰”已然進入了白熱化階段。

面對如火如荼的移動直播，營銷人該以怎樣的姿勢去營銷這個“新時代”呢？《營銷你來說》邀請到騰訊網總編輯王永治、騰訊新聞商業化中心總監李明、聚星直播聯合創始人、COO金龍和榮膺傳媒有限公司COO吳梅女士分享品牌借勢直播的觀點和經驗。

事實上，直播并不是最近才新興起來，最早在游戲中廣泛出現，受眾以宅男為主，而2016年移動直播快速增長、真正進入全民移動直播時代，主要在于技術的發展和受眾心理的變化。一方面，技術和終端的進步導致直播的門檻降低，使得直播更加大眾化；另一方面，直播的出現滿足了絕大部分人的表現欲望，與此同時也產生了一定的商業利益。

總的來說，以90后為代表的互聯網原住民通過直播展現自己個性化的標簽，而媒體通過直播的形式讓新聞更加立體化、有溫度；移動直播在滿足了用戶社交剛需的同時還豐富了新聞形式。那么，移動直播作為全新的傳播渠道在擁有如此龐大的用戶群體，會給品牌和商家帶來怎樣的營銷價值？

以往品牌與消費者有一定的距離和隔閡，雙方之間的直接溝通難以實現，而移動直播給了品牌和消費者面對面的機會，品牌可以實時的傾聽來自消費者的反饋和意見，這對品牌來講是一個很好的機遇。對此，王永治表示，移動直播拉近了用戶與現場之間的關系，使得用戶從旁觀者轉變為參與者進行互動，甚至可以因此改變事件的走勢。

因此對于企業和品牌來說，只需策劃一些小的活動便可與用戶進行互動，增加關聯性；同時，王永治也著重提到，企業和品牌在與用戶互動時，應放下身段。

對于如何“放下身段、與消費者實現溝通”，李明女士用具體的案例進行說明：“某汽車品牌借助科比退役進行了直播營銷。在科比退役比賽直播中，科比的得分數便是汽車的優惠力度。最后科比獲得81分，汽車品牌便拿出81輛汽車，每輛減價8100元進行銷售，最后在一個小時的時間里共產生了1千7百多萬的交易額。”

移動直播的轉變為品牌帶來機遇的同時，也帶來了挑戰，深諳互聯網“套路”的受眾已經不能輕易被打動，誰能做到更有創意，更具顛覆性，才能更有成效。要想實現直播營銷效果，品牌一定要將產品最大化的與直播內容相貼合，這樣不僅可以增加用戶對品牌的好感度，品牌也在短時間內實現了銷售閉環。

而隨著營銷事件和新聞的界限日益模糊，營銷事件甚至可以成為新聞的來源和補充，與新聞熱點相切合，通過快速的響應和反饋，隨時隨地的發起相關直播和植入，對品牌來說也是很好的機會，既拉近了與消費者的距離，又制造了很好的接觸點。

不久前，寶馬攜手騰訊進行的發布會直播中，騰訊視頻提供了最高規格的技術支持，用以實現PC、手機全平臺VR直播： PC以騰訊視頻全景360 Live形式呈現，手機通過騰訊炫境APP觀看，為受眾帶來了一場別開生面的發布會，堪稱直播營銷“教科書”，為品牌提供了很多參考和借鑒。

現階段，雖然移動直播仍然是一個比較新鮮的事物，但是對品牌來說，合作門檻并不是很高，在很多方面品牌都可以找到與移動直播的結合點，未來，移動直播營銷還有更多的想象空間。

    編輯:201602