TATA木門吳晨曦：侃說O店線上線下一體化之路

——0+2>2(互聯(lián)網(wǎng)二進(jìn)制思維0、2、4、8、……)

站在“互聯(lián)網(wǎng)+”二進(jìn)制思維的角度，傳統(tǒng)企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級(jí)？利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展O2O勢(shì)在必行。線上網(wǎng)店+線下實(shí)體店的模式在傳統(tǒng)企業(yè)中也風(fēng)靡至今。但是，線上線下并非割裂的，兩者是相互融合的矛盾統(tǒng)一。這才會(huì)出現(xiàn)0+2>2(互聯(lián)網(wǎng)二進(jìn)制思維0、2、4、8……)的效果。

在線上線下一體化之路上，TATA木門經(jīng)過“線下延伸到線上”、“線上引流到線下”兩個(gè)階段，之后才形成如今“線上線下相互融合”的一體化局面。

在2015年第二屆中國家具電商論壇上，TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦分析，不管是做O2O還是電子商務(wù)，不管是做線上還是線下；本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是利益怎么分，“利益就是一切”。

以下文字整理自現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄：

大家好。我也不太懂互聯(lián)網(wǎng)，我是做木門的，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的木匠。但是賣木門我比較會(huì)賣，特別是在網(wǎng)上賣木門。銷售額還不錯(cuò)，今年大概能做8個(gè)億左右的網(wǎng)上銷售。所以大家覺得TATA懂電商。

今天我講的是互聯(lián)網(wǎng)O店線上線下一體化的問題。在這之前，我簡(jiǎn)單地講一個(gè)我的感悟，我兒子今年14歲，1米82的高個(gè)，叛逆期，自己在家里貓著。什么都在網(wǎng)上買，他可以幾天不出門，就在網(wǎng)上買吃的。家里一會(huì)就送來一波東西，比如肯德基的套餐。我經(jīng)常在他網(wǎng)上訂套餐這件事情上思考：他打400電話，馬上信息到達(dá)一個(gè)中心；這個(gè)中心又把信息傳到離他最近的店面；這個(gè)店面趕快執(zhí)行把套餐送到家，整個(gè)過程以最快的速度完成。

但是在這個(gè)過程中，為什么肯德基能如此快速簡(jiǎn)單地做出來？有幾個(gè)原因。如果肯德基在中國有三千家店的話，而且價(jià)格都是一樣的，它這里面幾乎不存在分利的問題。因?yàn)閮r(jià)格都一樣，這就變得簡(jiǎn)單了。 但是對(duì)家具企業(yè)來說，這個(gè)問題就比較難了。

一個(gè)品牌家具，在這個(gè)家具展上你隨便找一個(gè)名牌，在全中國最多可以布置四千家店，一般的企業(yè)也有幾百家到一千多家店。這么多家店的銷售價(jià)格多數(shù)是不同的。一個(gè)是因?yàn)榇砩讨疲@個(gè)代理商覺得我這個(gè)地方窮，我賣便宜一點(diǎn)；有的人覺得我要賺錢我賣貴一些，這導(dǎo)致同樣的家具在全中國的價(jià)格不同。那你這個(gè)企業(yè)做電商，你在網(wǎng)上賣多少錢呢？

第二個(gè)，總部賣的貨誰來分利？給經(jīng)銷商多少錢？給物流多少錢？給總部多少錢？所謂互聯(lián)網(wǎng)核心的O2O也好，電子商務(wù)也好；本質(zhì)的東西并不是網(wǎng)上怎么做，而是這個(gè)利怎么分。所以我們很多年輕人在企業(yè)里面做互聯(lián)網(wǎng)部門，也有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)商替別人運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)。O2O的本質(zhì)不只是在線上做一個(gè)網(wǎng)站。還有怎么導(dǎo)流，怎么推廣，或者在天貓上怎么做。如果你是一個(gè)沒有渠道系統(tǒng)的品牌，消費(fèi)者憑什么要認(rèn)可你？你的產(chǎn)品就是沒什么體驗(yàn)。消費(fèi)者在線上看到這個(gè)家具就想跑到你店里面看一下，然而卻看不到。你要是一個(gè)品牌，全國有店的話，就產(chǎn)生利益分成的問題。

TATA怎么做的？我們從2000年、2001年開始，在天貓、京東開店；還有自己的網(wǎng)站。線上你給產(chǎn)品標(biāo)哪一個(gè)價(jià)格都不行。有的經(jīng)銷商覺得標(biāo)高了，有的覺得標(biāo)低了。這樣的話就沒法平衡。后來怎么做了呢？我們單獨(dú)出了一個(gè)系列。這個(gè)系列全國統(tǒng)一價(jià)格。各地經(jīng)銷商可以不上樣品，也可以上樣品。然后公司就把產(chǎn)品擺在天貓和京東上面賣。賣了以后，很多經(jīng)銷商沒有上這個(gè)樣品，但是消費(fèi)者在網(wǎng)上看到了，然后到店里看。一到店里我們經(jīng)銷商就推薦他貴的，對(duì)這個(gè)店有幫助。但是有的消費(fèi)者要買便宜的，覺得你這個(gè)產(chǎn)品太貴了。我們一個(gè)門四千塊錢，你們有沒有一千多塊錢的門？也有，我們天貓上有熱銷的，然后消費(fèi)者就到天貓上買。我們店里面有電腦，可以就在這兒上天貓我?guī)湍阗I。買了之后，我們把服務(wù)的費(fèi)用返給經(jīng)銷商，這樣我們的經(jīng)銷商就會(huì)去服務(wù)消費(fèi)者。然后經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)這一塊業(yè)務(wù)越來越多，也賺錢，有利潤(rùn)，所以他們就會(huì)積極地推進(jìn)這件事情。

在早期，TATA在天貓上賣的比較多。很多人說TATA木門都是線下往線上導(dǎo)流量，都是線下經(jīng)銷商IP地址下的單，是店里面的電腦買的。然后很多媒體采訪我。我說我是賣木門的，不是搞電子商務(wù)的，只要賣了貨就可以，我不管它怎么賣的。后來一直這樣。但是事情確實(shí)有一定的變化。起初我們的單子80%都是客戶先到線下，然后再到線上。后來就慢慢變成60%是先到線下再到線上，然后就五五了，現(xiàn)在變成八二了。就是80%的人先到網(wǎng)上看好，然后再到線下。這時(shí)候就給線下帶來了很多的客流。盡管我們今年在網(wǎng)上能賣8個(gè)億，但是比我們線下賣的還是要少得多。但它的確起到了很重要的作用，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)速度很快。我們?nèi)ツ瓴刨u4億多一點(diǎn)，今年計(jì)劃8個(gè)億。目前看來沒有問題。這個(gè)時(shí)候，線上有翻一番的增長(zhǎng)，但是線下想翻一番的增長(zhǎng)非常的難。線上的增長(zhǎng)如果再加力，可能還要更多一點(diǎn)。后來我們線上的客流越來越多，但是我們線上的單小，這個(gè)時(shí)候很多消費(fèi)者就到一些線下的建材城，比如說到紅星美凱龍、居然之家去看產(chǎn)品。他一看我店里面的很多產(chǎn)品比線上的更好看，然后他就改單子，改成線下的產(chǎn)品。

后來，有次我到天貓去開會(huì)，天貓的老總跟我說：吳總，我家里要裝修想用一個(gè)門。我說：你隨便選吧，我給你打折。他說：不要打折，但是我看你的門都不好。我問：為什么呢？他說：我在網(wǎng)上看的門都不合適，我說：那你到店里去看看。他說：我是天貓老總，我為什么到你的店里買呢？我想買貴的產(chǎn)品，但是你線上沒有，只有線下才有。我知道他跟我開玩笑。不過我們現(xiàn)在把線下好的產(chǎn)品、貴的產(chǎn)品也原價(jià)搬到網(wǎng)上，全國統(tǒng)一價(jià)格。這樣就產(chǎn)生大量的客流、更多的購買，然后消費(fèi)者就到線下去，到居然之家逛我的店，又逛隔壁店。隔壁店是模仿我的，價(jià)格便宜，這樣我客流就跑掉了，很可惜。所以我又在外面拉了一個(gè)店，我說一定要放在外面，就擺了這樣一個(gè)店。這就是TATA木門新開的O店。我們努力地讓消費(fèi)者進(jìn)到我們這個(gè)O店，他一看這么大面積，感受很好。他覺得這個(gè)企業(yè)有實(shí)力，值得信賴，產(chǎn)品又漂亮，又在網(wǎng)上看了，又能優(yōu)惠，然后他就采購了。我們把這個(gè)店叫O店，從線上引流到線下來。然后我還能幫這個(gè)建材城帶來客流。這個(gè)建材城的客流也可以到網(wǎng)上去買。不管線上到線下，還是線下到線上，都是O2O。所以我把它定義成O店。

前段時(shí)間，林志玲來給我們北京的O店做一個(gè)開業(yè)的活動(dòng)。現(xiàn)在我們慢慢地在全國一個(gè)城市加一個(gè)這樣的O店就可以了。現(xiàn)在TATA有一千多家門店，以后要不要這么多家門店，我們?cè)倏础５乾F(xiàn)在先把這個(gè)大的O店做出來，慢慢地增長(zhǎng)銷售額。對(duì)我來說盈利就是一切，線上或者線下我都不關(guān)心，只要消費(fèi)者的錢進(jìn)入了TATA的帳賬戶，我的產(chǎn)品放在客人家里，這個(gè)就是我要做的事情！消費(fèi)者是從支付寶打過來的錢，或者銀行卡打過來的，我都?xì)g迎。所以對(duì)未來的互聯(lián)網(wǎng)，未來的電子商務(wù)，我們作為傳統(tǒng)企業(yè)，本質(zhì)不是建立這套營(yíng)銷的東西，本質(zhì)是把我們內(nèi)部的所有的互聯(lián)網(wǎng)文化建立起來，讓我們所有的員工更能尊重客戶。互聯(lián)網(wǎng)作用非常大。第一個(gè)是溝通的作用，快捷地和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過微信或者旺旺這些溝通工具。第二個(gè)它有宣傳的功能，它能迅速讓人知道你的產(chǎn)品和你的品牌。第三個(gè)它有對(duì)客戶調(diào)研的功能。哪一個(gè)產(chǎn)品能被別人關(guān)注，我們就重視哪個(gè)產(chǎn)品。在調(diào)研的過程中，你能理解消費(fèi)者需要什么，就能做出更好的產(chǎn)品。 在這個(gè)基礎(chǔ)上，尊重客戶選擇的同時(shí)，就形成了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

最后再講一個(gè)小小的故事。今年9月3日在北京的天安門有一個(gè)閱兵。在6月初的時(shí)候，天安門因?yàn)橐蛹钨e，改造接待室，一共使用了79套木門，都是TATA木門做的。我們花了很大的功夫，努力把這個(gè)天安門城樓里面的門做好。當(dāng)時(shí)我們特別購買了很好的材料，表面是櫻桃木的，芯材是歐洲進(jìn)口的一款非常好的材料。門是鏤空的玻璃格風(fēng)格，很漂亮、很大方，我們就努力把它做好。做好以后剩了很多材料。我一看剩的材料可以做三千多套門。然后就做了同款同料的門，我們一個(gè)小姑娘做了一個(gè)新聞，用微信公眾號(hào)做的，談到普京來了我們?cè)趺唇哟Ｈ缓蟮?/span>9月1日那時(shí)候開始賣。結(jié)果很多人搶，4888塊錢一個(gè)。那你說這個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷嗎？是的，而且一個(gè)小姑娘就做出來了。我覺得未來的互聯(lián)網(wǎng)有非常非常多的手段，絕對(duì)不是現(xiàn)在的東西。大家應(yīng)該從自己的企業(yè)內(nèi)部擁抱好互聯(lián)網(wǎng)，我覺得營(yíng)銷不是特別重要的事情。

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