2015年雙11的這輪購(gòu)物轟趴已經(jīng)落幕，天貓以912億元的成交額，向全世界再一次證明了網(wǎng)購(gòu)的力量。在此次線上銷售大戰(zhàn)中，素來(lái)以笨重示人的家居產(chǎn)品也表現(xiàn)搶眼。除了有十余家企業(yè)大跨步邁入億元俱樂(lè)部以外，飛雕電氣、諾貝爾磁磚、TOTO、貝爾、欣旺等企業(yè)的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。

在走近電商的道路上，家居企業(yè)從抵觸到觀望，再到今年的全情投入，是什么造成了這樣的改變？電商在家居企業(yè)里，究竟扮演著怎樣的角色？家居產(chǎn)品上線銷售，勢(shì)必會(huì)瓜分線下經(jīng)銷商的即得蛋糕，家居企業(yè)如何平衡這兩種渠道，創(chuàng)造共贏？

家居企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)近100%對(duì)電商全面改觀？

據(jù)天貓方面透露，今年天貓家裝下設(shè)家具、建材、全屋定制、裝修設(shè)計(jì)四大門類，共有近2000個(gè)商家參加雙11，較去年同期增長(zhǎng)近100%。從數(shù)字中不難看出，眾多電商新人參與銷售大戰(zhàn)，諾貝爾磁磚便是其中之一，首次參戰(zhàn)，成交7236萬(wàn)，獲得瓷磚類第1以及家裝主材類第4，成績(jī)斐然，真可謂是是“初生牛犢不怕虎”。

當(dāng)然，有著這樣擁有超凡實(shí)力的新人加入，也讓不少雙11的家居深度玩家，感到壓力山大。在雙11前的采訪中，貝爾集團(tuán)品牌總監(jiān)遲凱元就曾表示，今年衛(wèi)冕的壓力確實(shí)很大，安信、北美風(fēng)情、大自然、圣象、世友等地板品牌都將全部參與門類爭(zhēng)奪。但即使競(jìng)爭(zhēng)激烈，貝爾地板還是頂住壓力再一次衛(wèi)冕地板行業(yè)銷量第一。但從不及去年的銷售額上，也可見(jiàn)今年的登頂之路確實(shí)不易。

在走近電商的道路上，家居企業(yè)從抵觸到觀望，再到今年的全情投入，究竟是什么造成了這樣的改變？

作為電商的資深玩家，貝爾集團(tuán)品牌總監(jiān)遲凱元對(duì)此，感觸頗深。他認(rèn)為，此前的抵制源于大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)不夠透徹。很多商家會(huì)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)賣建材，做不了或者做不大，甚至做不長(zhǎng)久，他覺(jué)得這是因?yàn)槟切┥碳野延^點(diǎn)聚焦在“賣貨和盈利”這兩個(gè)方面。

對(duì)此，他覺(jué)得TATA木門董事長(zhǎng)吳晨曦曾說(shuō)過(guò)的一句話，非常能概括電商的意義：傳統(tǒng)營(yíng)銷做現(xiàn)在的生意，互聯(lián)網(wǎng)做未來(lái)的生意。在遲凱元看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分為營(yíng)和銷，營(yíng)的本質(zhì)是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)行口碑傳播后擴(kuò)大影響力的一種手段，銷才是銷量、銷售等內(nèi)容。

今年，是TOTO、飛雕、欣旺等品牌第二次參與雙11，面對(duì)狼多肉少的局面，他們都在自己的行業(yè)獲得了不俗的成績(jī)。

在此次雙11中，飛雕取得了988萬(wàn)的銷量成績(jī)。對(duì)于雙11的電商大戰(zhàn)，飛雕電子商務(wù)部總監(jiān)王江平認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶給整個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊是顯而易見(jiàn)的，當(dāng)然，也沒(méi)有哪個(gè)實(shí)體企業(yè)能在短期內(nèi)發(fā)揮這么大的爆發(fā)力，而雙11卻做到了。

王江平坦言，目前不少實(shí)體企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中確實(shí)遇到了瓶頸，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，結(jié)合電商，或者結(jié)合整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)自然而然的過(guò)程。此外，他認(rèn)為每個(gè)企業(yè)有不同的發(fā)展階段，比如某個(gè)企業(yè)現(xiàn)在專注的是實(shí)體，但當(dāng)實(shí)體強(qiáng)到一定階段的時(shí)候，能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。他認(rèn)為，無(wú)論過(guò)程如何，實(shí)體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將會(huì)是順勢(shì)而發(fā)展的一個(gè)最終結(jié)果。

TOTO以3579萬(wàn)交出了自己在此次雙11的成績(jī)單，并達(dá)成了此前衛(wèi)浴行業(yè)銷量第3的預(yù)期目標(biāo)。TOTO運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理孫嬋娟向記者透露，目前很多電商都是由傳統(tǒng)的線下代理商慢慢轉(zhuǎn)變的新型線上代銷模式，這樣的O2O模式的開(kāi)啟，能夠更好地化解線下跟線上的無(wú)形沖突。她表示，目前，“線下提供客戶體驗(yàn)、線上蓄客購(gòu)買”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要體驗(yàn)，而顧客已經(jīng)把雙11當(dāng)成一年一度的狂歡節(jié)，那么既然是全球狂歡，當(dāng)然是無(wú)論哪一方都不想錯(cuò)失這樣一個(gè)薄利多銷的好機(jī)會(huì)了。

與體量巨大的地板、衛(wèi)浴門類不同，壁紙行業(yè)雖然銷量總數(shù)并不那么耀眼，但第二次參戰(zhàn)的欣旺壁紙憑借著強(qiáng)大的口碑，還是取得了比去年3成的增長(zhǎng)，達(dá)到257萬(wàn)。欣旺壁紙總經(jīng)理康家祥表示，電商滿足了比線下更為龐大的市場(chǎng)需求。他打趣地說(shuō)，現(xiàn)在的年輕族群離了淘寶，可能沒(méi)有誰(shuí)能夠保證自己可以妥善地活下去。

家居企業(yè)里不得不說(shuō)的電商角色

隨著家居產(chǎn)品的線上銷售創(chuàng)造越來(lái)越多的奇跡，已經(jīng)沒(méi)有企業(yè)可以忽視電商在產(chǎn)品銷售中舉足輕重的地位。隨之而來(lái)的，除了越來(lái)越多的家居企業(yè)開(kāi)始涉足電商，電商在家居企業(yè)內(nèi)部也開(kāi)始發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

當(dāng)被問(wèn)及電商在企業(yè)中扮演著怎樣的角色，貝爾集團(tuán)品牌總監(jiān)遲凱元堅(jiān)定地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷承擔(dān)了貝爾地板國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的全部角色。或許聽(tīng)上去有些夸張，但這的確是貝爾從2011年進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，就堅(jiān)守的策略。對(duì)當(dāng)時(shí)的貝爾來(lái)說(shuō)，品牌總監(jiān)遲凱元深深地知道，如果仍然以傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，未來(lái)是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。因此，貝爾早早就選擇了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，這樣的策略也給了他們稱霸互聯(lián)網(wǎng)地板銷售的回報(bào)。

而對(duì)飛雕來(lái)說(shuō)，整個(gè)集團(tuán)化的整個(gè)營(yíng)銷在雙十一的過(guò)程當(dāng)中份額越來(lái)越大。電商的集團(tuán)化運(yùn)作是今年雙11的新變化。據(jù)飛雕電子商務(wù)部總監(jiān)王江平介紹原來(lái)電商在整個(gè)集團(tuán)里面，只是一個(gè)單獨(dú)的部門，會(huì)單獨(dú)運(yùn)作整個(gè)雙11，因此他們能夠調(diào)動(dòng)的資源就相對(duì)較少。但隨著雙十一對(duì)整個(gè)企業(yè)的促進(jìn)，讓企業(yè)愈發(fā)意識(shí)到，這并不是一個(gè)電商部門能夠獨(dú)立運(yùn)作的事情，王江平表示，它需要整個(gè)集團(tuán)資源，甚至是整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)打配合戰(zhàn)。

在有著幾十年線下銷售經(jīng)驗(yàn)的欣旺壁紙看來(lái)，電商的作用可不僅僅是銷量為王。欣旺總經(jīng)理康家祥用“曝光度、比價(jià)神器、整合服務(wù)”這3個(gè)詞匯描述了電商扮演的角色。

這樣的描述，簡(jiǎn)單卻明了。在曝光度這一點(diǎn)上，TOTO運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理孫嬋娟也深表贊同。她表示，對(duì)于TOTO來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)主要是起到一個(gè)品牌推廣作用，通過(guò)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓更多顧客了解TOTO。

諾貝爾磁磚雖說(shuō)是第一次參加雙11，但對(duì)電商的定位卻早已有了自己的理解。諾貝爾電商負(fù)責(zé)人鮑賢增認(rèn)為，線上渠道作為品牌宣傳入口的定位，承擔(dān)著分享快樂(lè)購(gòu)物體驗(yàn)和線上線下信息（指品牌及產(chǎn)品信息）對(duì)稱透明的角色。此外，線上的互動(dòng)反饋，能夠讓企業(yè)第一時(shí)間了解并及時(shí)解決客戶的需求，從而不斷完善諾貝爾線上、線下的整體服務(wù)。

線上、線下仍有摩擦合力才能共贏

對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，遲遲沒(méi)有上線銷售，有很大部分的原因，是考慮到線下經(jīng)銷商的利益。但今年來(lái)看，家居企業(yè)紛紛大尺度、無(wú)死角地參與雙11，不禁讓人覺(jué)得是否大家已經(jīng)找到了平衡線上、線下兩種渠道的方式？

首先是天貓方面，相比于往年雙11，天貓家裝在今年首次打通O2O交易鏈路，結(jié)合家裝交易場(chǎng)景的特點(diǎn)，形成線上、線下交易閉環(huán)；同時(shí)，天貓家裝喵師傅全面升級(jí)了對(duì)雙11的保障攜手200余座城市的合作伙伴30000名城市服務(wù)工為超過(guò)1000區(qū)縣消費(fèi)者提供送貨入戶、無(wú)憂安裝的一站式服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，天貓家裝帶送裝服務(wù)的商品，比不帶服務(wù)的商品，至少能多提升50%的成交額。由此可見(jiàn)，服務(wù)升級(jí)和O2O打通直接促進(jìn)成交額。

就單個(gè)家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)傳統(tǒng)渠道和新興渠道的摩擦，不少企業(yè)選擇了線上、線下區(qū)分的方式。TOTO就是如此，運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理孫嬋娟就認(rèn)為，做好品牌和產(chǎn)品的區(qū)分，O2O的銷售模式都能更好的平衡線下與線上的銷售。

在她看來(lái)，傳統(tǒng)的線下銷售模式固然有它的一套管理模式，但想要企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，尋求模式的創(chuàng)新是必不可少的。她坦言，在向新型平臺(tái)靠攏的過(guò)程中一定會(huì)存在摩擦，解決摩擦的方式一半是基于企業(yè)長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)，一半是實(shí)踐努力的探索以及年輕血液的碰撞。

對(duì)此，飛雕電子商務(wù)部總監(jiān)王江平也深表贊同。他覺(jué)得線上和線下產(chǎn)品有區(qū)分，或者說(shuō)線上的定價(jià)策略和線下的定價(jià)策略不一樣，確實(shí)能平衡雙方的矛盾。但目前來(lái)看，家居企業(yè)更應(yīng)該考慮的是如何在一個(gè)像雙11這樣的重大時(shí)機(jī)下，整合集團(tuán)內(nèi)部的營(yíng)銷能力，把雙11當(dāng)做品牌整合營(yíng)銷的熱點(diǎn)去做，而不僅僅是單純的銷售行為。

從這個(gè)角度來(lái)看，王江平認(rèn)為，雙11既可以成就企業(yè)，甚至是成就一個(gè)企業(yè)品牌的再造，或是成就一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷和供應(yīng)鏈的再造。

在這個(gè)問(wèn)題上，欣旺壁紙總經(jīng)理康家祥向記者透露，他們已經(jīng)在努力平衡線上、線下兩種渠道。他告訴記者，從大的格局來(lái)看，除了電商的沖擊，更多的是來(lái)自于線下經(jīng)銷商跟品牌商之間的矛盾，很多經(jīng)銷商做的產(chǎn)品種類也越來(lái)越多，不止墻紙，也做了其他品類。這導(dǎo)致了經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這讓很多經(jīng)銷商意識(shí)到，要加強(qiáng)自己的服務(wù)鏈條，從而擴(kuò)大自己的利潤(rùn)空間。

據(jù)悉，欣旺壁紙已經(jīng)著手動(dòng)員經(jīng)銷商加入到電商的行列中。今年以來(lái)，欣旺壁紙已經(jīng)展開(kāi)了多次培訓(xùn)會(huì)，與經(jīng)銷商展開(kāi)深度的溝通，告訴經(jīng)銷商市場(chǎng)環(huán)境的變化，引導(dǎo)他們改變傳統(tǒng)營(yíng)銷思路與服務(wù)鏈模式。康家祥坦言，欣旺壁紙希望通過(guò)改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈，將經(jīng)銷商升級(jí)為更能適應(yīng)未來(lái)家居消費(fèi)市場(chǎng)的新型經(jīng)銷商。

但另一方面，也有人對(duì)此并不那么樂(lè)觀。貝爾集團(tuán)品牌總監(jiān)遲凱元在此前的采訪中表示，線上、線下兩種渠道，現(xiàn)在依舊有很大的矛盾點(diǎn)。尤其是2015年開(kāi)始，B2B平臺(tái)的盛行，更是給傳統(tǒng)服務(wù)商帶來(lái)了很多陰影。但是他也告訴記者，有一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)放在這里，那就是“你不做，就有人做；你不占領(lǐng)，就有人占領(lǐng)；你不適應(yīng)、不接受，甚至抗拒，就一定有人可以代替你的市場(chǎng)地位”。他覺(jué)得對(duì)于未來(lái)O2O模式的探索，目前仍然處在一個(gè)磨合適應(yīng)階段，并不非常明朗。

                                            編輯：201501