近些年，在深圳做拎包入住的行業(yè)越來越多，他們占據(jù)了傳統(tǒng)家居行業(yè)的市場(chǎng)份額，跨界打劫。也許這個(gè)詞語對(duì)于人們來說，太尖銳、太嚴(yán)重，但其實(shí)并不過分。如何應(yīng) 對(duì) 這 些“ 侵 略者”？面對(duì)房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)電商等多種新型行業(yè)到家居行業(yè)中試水甚至圈地，傳統(tǒng)家居行業(yè)該怎樣轉(zhuǎn)型？在論壇現(xiàn)場(chǎng)，三位嘉賓對(duì)這些問題進(jìn)行了討論。

現(xiàn)象

跨界“打劫”從幾年前就已開始

我們常說的拎包入住，總共需要八個(gè)包，設(shè)計(jì)包、建材包、施工包、固裝家具包、活動(dòng)家具包、軟裝陳設(shè)包、家電包和功能配件包。這八個(gè)包，能提供越多，就越能夠做一體化的服務(wù)拎包入住。這幾年來，很多終端的經(jīng)銷商們普遍反映三大指標(biāo)進(jìn)店率、成交率、客單率都在直線下滑。不僅僅是由于業(yè)主在減少，賣場(chǎng)在增多進(jìn)行了分流，最重要的是客戶被攔截了。現(xiàn)在每一步都有電商介入，打劫傳統(tǒng)行業(yè)的路徑。

國安居副總經(jīng)理鄧劍鋒認(rèn)為：“這個(gè)打劫應(yīng)該從前幾年就開始了，這兩年尤為明顯。”但由于國安居近兩年的銷售渠道變多了，對(duì)賣場(chǎng)的依賴性變小了。從總量上來講，銷售平臺(tái)的增加，使得銷售份額并沒有減少，因此，打劫對(duì)于他們的影響較小。

對(duì)于樂安居來說，他們今年的業(yè)主增幅還是非常高的。商業(yè)板塊的業(yè)績比去年環(huán)比增長應(yīng)該可以達(dá)到20%以上，從今年大環(huán)境低迷的情況下來講，這個(gè)幅度非常的難得。樂安居副總經(jīng)理竹俊認(rèn)為，現(xiàn)在許多輿論往往有意無意將電商與實(shí)體變成一個(gè)對(duì)立的狀態(tài)，好像是非此即彼，他不認(rèn)可這種觀點(diǎn)。“我認(rèn)為將來電商和實(shí)體應(yīng)該是一個(gè)相輔相成的有機(jī)結(jié)合體，只是現(xiàn)在怎么結(jié)合法還不夠清晰，還沒有找到讓大家都能夠接受、每一個(gè)都能在蛋糕上找到自己普遍的、為大家認(rèn)可的模式。”電商是未來的一個(gè)趨勢(shì)，它會(huì)滲透到各個(gè)行業(yè)，但是傳統(tǒng)的企業(yè)，累計(jì)的口碑、品牌影響及服務(wù)、營銷，都不是一朝一夕建立出來的。

跨界和“打劫”涉及的范圍比較廣

中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)家居中心創(chuàng)會(huì)秘書長王建國說：“鎖定一群人，為這群人量身定做一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)景，傳統(tǒng)領(lǐng)域認(rèn)為這是打劫的方式。”其實(shí)，跨界和打劫涉及的范圍比較廣，它涉及到品牌、渠道、效率包括業(yè)務(wù)入口的邏輯等。參與跨界打劫的一群人打劫成功，靠的是更靠近目標(biāo)消費(fèi)者，更精確的定位，消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、效率的提高等。

“很多東西是有邏輯的，打劫成功的或者說跨界成功的項(xiàng)目就是依靠一個(gè)邏輯思維。一些泛家裝電商把店開在傳統(tǒng)的旺店里，它的邏輯思維就是跨界，把賣場(chǎng)放到一個(gè)離消費(fèi)者更近的地方，即人流量更大的地方。它的目的是做消費(fèi)者品牌，不是傳統(tǒng)的賣場(chǎng)里生存的品牌，所以從效率、從品牌的角度來講它的邏輯是通的”，王建國這樣認(rèn)為。這些泛家居電商會(huì)把很大一部分資金拿到店里，到人流量最大的地方去，把握最大的消費(fèi)者。依靠消費(fèi)者做品牌，而不是依靠銷售渠道做品牌。

除了依靠消費(fèi)者外，銷售渠道也是另外一種邏輯。王建國又舉了另外一個(gè)例子：“一家公司定位它的消費(fèi)者是80后、90后群體，于是它把專賣店開到寫字樓里去。接下來就是這些白領(lǐng)在辦公室里面看一看材料、看一看感覺就可以下單了。鎖定這一群人，為這群人量身定做一個(gè)消費(fèi)的場(chǎng)景。”以前的消費(fèi)方式，大家可能會(huì)認(rèn)為在線下購買是必須的，現(xiàn)在并非如此，一些年輕消費(fèi)群體，有70%、80%在線上完成下單，這也是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邏輯。因此，跨界打劫的成功也不是必然，還是依靠了一套完善的邏輯體系。

應(yīng)對(duì)辦法

整合資源是轉(zhuǎn)型方式

對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來說，銷售渠道不是唯一的選擇，傳統(tǒng)的賣場(chǎng)作為銷售渠道的地位已經(jīng)弱化了。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像很恐怖，對(duì)實(shí)體店來講，他們好像是一個(gè)魔獸，但其實(shí)電商并沒有把傳統(tǒng)行業(yè)蠶食掉。短期內(nèi)傳統(tǒng)家居行業(yè)還是有存在的價(jià)值。但是如果長期不改變，就會(huì)在新興家居行業(yè)的浪潮中被淹沒。

對(duì)于打劫這一行為，國安居的做法是，短期要立足把現(xiàn)在的市場(chǎng)做好。但是長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)家居行業(yè)還是要靠轉(zhuǎn)型。往上游走，整合產(chǎn)業(yè)鏈，要做自己的強(qiáng)項(xiàng)。“以后可能流程會(huì)更簡(jiǎn)化、中間環(huán)節(jié)會(huì)越來越少，對(duì)于我們這些建材品牌或者家裝、家居品牌來說，如何要把我們的生產(chǎn)做好，把產(chǎn)品、服務(wù)做好是最重要的”，鄧劍鋒說道。他認(rèn)為做實(shí)業(yè)的是種莊稼的人：“我們努力把自己的莊稼做好，讓別人來收吧。”

如何增加自己的手段、增強(qiáng)自己的營銷能力？鄧劍鋒認(rèn)為：“長遠(yuǎn)地說要找到自己的方向，改變自己的地位。市場(chǎng)很多很大，只要你要找到那個(gè)屬于你自己的1%或者是1‰就可以了。找到最適合自己的，離自己最近的，抓住它就會(huì)成功。”

竹俊喜歡用數(shù)據(jù)說話：“去年整個(gè)社會(huì)商品領(lǐng)域總的銷售額，電商這一塊所占的比例應(yīng)該是10 .4%，我的意思是說，至少到去年，其實(shí)電商在我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域已經(jīng)是非常發(fā)達(dá)，滲透得非常的廣泛了。但是他們所達(dá)到的份額也僅僅是10 .4%，具體到我們這個(gè)行業(yè)這個(gè)比例一定更小。”傳統(tǒng)賣場(chǎng)積累的東西不會(huì)瞬間化為烏有，它是傳統(tǒng)家居行業(yè)多年積累下來的優(yōu)勢(shì)。

賣場(chǎng)要把往下走的頹勢(shì)止住

同樣作為傳統(tǒng)家居行業(yè)，樂安居的做法是打通裝飾、商場(chǎng)包括旗下的自營店和代理商的環(huán)節(jié)，形成產(chǎn)業(yè)鏈。“現(xiàn)在的‘互聯(lián)網(wǎng)+’裝修這一塊我們有一些比較新穎的點(diǎn)，比如說免費(fèi)設(shè)計(jì)、快捷施工、標(biāo)準(zhǔn)化施工。在付款或者是賠付方面有全包的套餐，僅僅這一項(xiàng)業(yè)務(wù)我們每年的業(yè)績?cè)龇窃谝槐兑陨稀保窨≌f道。樂安居在裝修方面還建立了大規(guī)模的體驗(yàn)館，和賣場(chǎng)相輔相成的。賣場(chǎng)的體驗(yàn)性得到了加強(qiáng)，一站式服務(wù)的理念更加深化。這些也是樂安居在吸取互聯(lián)網(wǎng)思維下的一些新舉措。

“賣場(chǎng)怎么樣把往下走的頹勢(shì)止住，傳統(tǒng)的行業(yè)用轉(zhuǎn)型這個(gè)詞。從整個(gè)大的格局的角度來思考，轉(zhuǎn)型這個(gè)詞用的是不夠精準(zhǔn)的，因?yàn)槟愕霓D(zhuǎn)型很多都是傳統(tǒng)行業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的轉(zhuǎn)變。這兩個(gè)詞的前后順序好像沒有太大的問題，但是對(duì)于思維的邏輯來講是變化很大的。”王建國認(rèn)為，傳統(tǒng)行業(yè)如果足夠成熟，品牌已經(jīng)形成，渠道已經(jīng)完備，可以稱之為轉(zhuǎn)型。“從資本的角度，或者以食物鏈作為比喻，一些賣場(chǎng)很多時(shí)候比家裝公司有錢，但有錢不一定比它有格局，有錢你只是一個(gè)土豪。但是在食物鏈上你可能是下游。”并非轉(zhuǎn)型，而是整合。整合資源，合作共贏，是未來家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

在當(dāng)今的這個(gè)時(shí)代，誰都希望向下整合，向下整合是最容易的，向上整合是最難的。傳統(tǒng)行業(yè)如果足夠成熟，在轉(zhuǎn)型時(shí)是沒有問題的。但是對(duì)小規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)來講，傳統(tǒng)的模式不夠優(yōu)化，加以后的每個(gè)環(huán)節(jié)漏洞百出，就可能轉(zhuǎn)型失敗。王建國認(rèn)為：“要平臺(tái)化，把上游、入口的模塊用我們的核心利益來換。”往上游走、往入口做、整合資源，這樣的轉(zhuǎn)型方式是每個(gè)傳統(tǒng)家裝企業(yè)的必修課，而并非選修課。

對(duì)于傳統(tǒng)家居和裝飾企業(yè)，這場(chǎng)與新興的電商模式迎頭相撞帶來的機(jī)遇讓整個(gè)行業(yè)為之一振，感受到巨大力量的同時(shí)，也引發(fā)一些困惑。畢竟前進(jìn)總不是一帆風(fēng)順的，傳統(tǒng)家居和裝飾企業(yè)在進(jìn)軍電商的道路上，仍然困難重重。

                                              編輯201501