摘要：近幾年，陶瓷企業為最大限度打開電視既有觀眾的市場，提升品牌知名度和轉化率，塑造全國性品牌，熱衷在央視投放廣告，尤其是2016年，陶企在央視的投放達到了一個小高潮。

近幾年，陶瓷企業為最大限度打開電視既有觀眾的市場，提升品牌知名度和轉化率，塑造全國性品牌，熱衷在央視投放廣告，尤其是2016年，陶企在央視的投放達到了一個小高潮。據央視廣告經營管理中心日前透露，從2016年中央電視臺陶瓷行業廣告投放數據來看，2016年全年共有45家陶瓷企業在央視屏幕上嶄露頭角，累計總投放金額接近3.2億元(刊例)，較2015年增長了380%，陶瓷細分行業首次突破3億元。在央視2017年黃金資源認購/招標中，認購招標總額也實現了新的增長，陶瓷行業累計簽約總額已超過1.8億元，較之2016年簽約總額增長12%。

通過分析2016年陶瓷企業在央視的投放數據來看，呈現出以下幾個特點：

一、從投放額度的角度來看

根據央視廣告經營管理中心的數據，陶瓷行業2014年在中央電視臺各類節目廣告資源中累計投放總額為1.2億元(刊例)，2015年為0.8億元(刊例)，2016年陶瓷行業在中央電視臺廣告投放額已達到3.2億元(刊例)。同時，在中央電視臺2017年黃金廣告資源招標預售中，陶瓷行業累計簽約總額已超過1.8億元，較之2016年簽約總額增長12%。根據目前的簽約情況預計，2017年陶瓷全行業在中央電視臺的整體廣告投放額有望再次突破3億元。

二、從投放資源的角度來看

央視廣告經營管理中心還表示，通過對2016年全年陶瓷行業央視投放結果來分析，可以看到陶瓷行業在中央電視臺的廣告資源選擇已經呈現出了種類多樣化，資源定制化等顯著特點，陶瓷行業已經從原先的集中在新聞類資源的特別呈現、貼片等形式的投放，擴展到體育、新聞、農業軍事、財經、春晚等多種形式的節目資源，定制化需求日益突出。值得一提的是，在2016年的央視黃金資源“新聞聯播后標版組合廣告”項目中，僅陶瓷行業就有諾貝爾、簡一兩家企業入圍該資源，這也是陶瓷企業首次投放該資源。

據央視廣告經營管理中心透露，2016年陶瓷行業央視認購/中標資源分布情況如下：

1、黃金時段廣告資源：簡一大理石瓷磚執行2016年3-10月CCTV-1&新聞“新聞聯播標版組合廣告”隔日資源，諾貝爾瓷拋磚執行2016年8-9月CCTV-1&新聞“新聞聯播標版組合廣告”全條資源，并追加購買10月CCTV-1&新聞“AT黃金資源組合廣告”資源。

2、新聞類節目資源：東鵬瓷磚繼續擴大在新聞類節目中的廣告投放力度，2016年簽約《東方時空》提示收看資源;宏宇陶瓷則簽約《東方時空》貼片資源;雪狼、特地、宏潤等企業則鎖定CCTV-4《中國新聞》套裝方案，堅守新聞資源品牌傳播第一陣地。

3、春晚類節目資源：九牧衛浴則拉開了開年宣傳大戲，簽訂“2016中央電視臺春節聯歡晚會迎春賀歲專案”(定制專案)，開啟年度品牌傳播盛宴。潔樂潔具則簽訂“年貨帶回家”賀歲廣告專案(定制專案)。

4、財經類節目資源：東鵬瓷磚續簽《對話》欄目貼片;金意陶簽約《消費主張》定制專案;鷹牌瓷磚簽約《生財有道》、《一槌定音》、《創業英雄匯》、《對話》等多項財經類王牌欄目。

5、體育類節目資源：諾貝爾瓷拋磚獨家冠名奧運期間央視一套黃金檔唯一一檔奧運類節目《里約微動力》，與“新聞聯播標版組合廣告”等資源組合，打通了黃金+熱點廣告資源時間段，實現了全天候、高頻次的廣告傳播。

6、農業軍事類節目資源：兆邦、將軍、薩米特、立凱等陶瓷企業則聚焦央視性價比優質的農業軍事類節目資源，實現品牌在央視平臺全天候、高頻次的廣告傳播。

三、從全行業角度來看

從2016年陶瓷企業在央視投放的情況以及2017年央視預售的情況來看：

首先，陶瓷企業為打造全國性品牌，在電視投放方面還是比較認可央視平臺。

其次，在2016年，陶瓷企業在央視投放達到了一個小高潮，一方面是伴隨著殘酷的行業洗牌，行業領軍品牌的擴張不斷加速，另一方面，伴隨著城鎮化進程的不斷推進，陶瓷行業不斷拓展升級，新的細分品類，新的品牌不斷涌現。

第三，投放項目多樣化。2016年陶瓷企業在央視的投放形式多樣，涵蓋了體育、新聞、農業軍事、財經、春晚等多種形式的節目資源，定制化需求日益突出。

編輯：201702